重磅发布 2025 五大亮点勾勒未来数字经济新图景 中国新电商发展报告

中国青年网延吉7月27日电 （记者 高蕾 实习生 黄丽莎）在全球数字经济浪潮汹涌澎湃、持续释放强劲发展动能的大背景下，中国新电商凭借创新驱动的发展模式与开放共享的姿态，深度融入经济发展大局，成为推动经济转型升级、构建“双循环”格局的重要力量。

《中国新电商发展报告（2025）》重磅发布。主办方供图

7月27日，由中国网络社会组织联合会与中国国际电子商务中心联合编制的《中国新电商发展报告（2025）》（以下简称《报告》）在第五届中国新电商大会上正式发布。《报告》基于国家统计局、海关总署、商务部、国家邮政局及头部电商平台的权威数据，以“新动能、新需求、新规则、新数据、新价值”五大维度，全景展现我国新电商发展态势，为行业高质量发展提供前瞻性指引。

新动能：技术革新深度赋能，全方位重塑消费体验

新一代信息技术正以前所未有的态势全链条赋能新电商生态，为行业发展注入源源不断的创新活力。

《报告》指出，AI大模型已深度渗透直播选品、智能客服等关键环节，78%的直播电商积极应用生成式AI优化运营流程，虚拟主播与个性化推荐系统重构了消费决策路径，让消费者购物决策更加高效精准。

VR/AR技术打造出“虚拟试衣间”“家具场景化展示”等极具沉浸感的“感知式消费”场景，推动线上购物体验无限逼近实体交互，使得商品转化率大幅提升40%。

低空经济与即时零售深度融合，无人机配送实现“分钟级履约”，极大缩短了配送时间，区块链溯源技术保障供应链全链路透明，让消费者购物更放心，智能预测系统更是将订单响应周期从30天压缩至7天，提高了供应链的灵活性和响应速度。

新需求：消费结构深刻变革，多元需求催生新蓝海

《报告》发现，消费端呈现出三大变革，绿色消费、即时零售和银发经济为新电商发展带来了新的机遇与挑战。

绿色消费加速崛起，成为消费领域的新潮流，电商快件二次包装比例大幅降至不足5%，智能装箱技术有效减少20%包装耗材，中转环节循环包装实现全覆盖，循环经济模式受到年轻群体热捧。

2024年即时零售GMV（商品交易总额）增速达19.5%，“分钟级配送”服务覆盖全品类，增速远超同期全国网上零售额12.3个百分点，满足了消费者对于便捷、快速购物的需求。

银发群体消费潜力爆发，近三年消费金额年复合增长率达20.9%，智能健康监测与适老化服务成为新的增长极，展现出老年群体强劲的消费潜力。

新规则：政策市场双轮驱动，创造良好发展环境

《报告》表明，政策与市场正形成强大的双轮驱动力量，共同促进行业规范化发展，为电商企业创造良好的发展环境。

国务院《网络数据安全管理条例》的落地实施，加强了对网络数据的安全管理，ESG指标纳入平台考核体系，倒逼企业加强绿色物流与合规运营，推动行业可持续发展。

“新质供给”战略助力产业带品牌孵化，通过柔性供应链打破中小商家低价困局，灵活适应市场需求，让中小商家无需大量囤货，能小批量、多批次生产，快速响应个性化需求，摆脱“以量取胜”的低价策略，推动其向品牌化、差异化发展，提升中小商家的市场竞争力。

跨境规则持续创新，“丝路电商”伙伴国扩至35个（截至2025年6月），成120个线上线下国家馆，在19个国家建设了65个直采基地，海外仓超2500个，跨境电商综试区达178个覆盖全国90%以上省级行政区，有力促进全球电商合作。

新数据：数据领跑彰显实力，直播电商成显著增量

《报告》数据显示，中国电商持续领跑全球，直播电商等新兴产业成为拉动消费与外贸增长的重要力量。

2024年中国网络零售额达15.5万亿元，同比增长7.2%，拉动社会消费品零售总额增长1.7个百分点，连续12年稳居全球最大网络零售市场，彰显了中国电商市场的庞大规模和强大实力。

2025《政府工作报告》提出大力提振消费，实施专项行动推动消费提质升级，促进跨境电商发展，完善跨境寄递物流体系、加强海外仓建设。跨境电商进出口额同比激增10.8%，占外贸总额6%，近5年规模增长超10倍，成为中国外贸增长的新亮点。

新价值：价值深化创造新引擎，驱动内需就业与城乡融合

新电商正以价值深化为核心，打造内需扩容、就业升级与城乡协调发展的全新引擎，彰显出强劲的增长动能与广泛的社会效益。

作为内需增量引擎，新电商表现亮眼。2025年1-5月，全国网上零售额突破6万亿，同比增长8.5%，增长强劲。直播带货、即时零售等新业态涌现，服务消费在线化明显。新电商借需求发现、体验升级、场景创造三重创新，精准对接需求，为内需增长添动力。

作为就业孵化引擎，新电商构建普惠生态。以短视频平台为例，带动超4000万人就业增收，受益群体广，含农民、手工业者等。就业形态从带货拓展到助播、AI训练师等新职业，依托空间、群体、技能三重普惠，打破地域限制，降低门槛，让多元群体共享电商红利。

作为城乡均衡引擎，新电商成效显著。2024年农村网络零售额达2.56万亿，农产品网络零售额增15.8%。农村电商依托平台，构建全方位即时对接模式，提升农产品标准化、品牌化水平，促进城乡要素流动，推动城乡融合发展。

《中国新电商发展报告（2025）》的发布，全面展现了我国新电商在技术赋能、消费升级、制度创新等方面的发展成果，深入剖析了行业在构建“双循环”格局中的关键作用。《报告》不仅为政策制定者提供了数据支撑和决策参考，也为企业把握趋势、优化布局、提升竞争力提供了有力指导。未来，在数字技术加速迭代和消费需求持续升级的推动下，新电商将不断拓展边界，深化融合，持续为经济高质量发展注入新动能。

中汽协联合汽车之家首发“中国汽车消费年度发布”

[汽车之家 本站动态]? 导语：为释放车市消费新动能，助力疫后汽车产业复苏升级，中国汽车工业协会联合汽车之家重磅首发“2020中国汽车消费年度发布”，从品牌、产品、企业社会责任三大维度出发，发布包括年度消费者关注品牌、年度消费者信赖车型在内的17项重要内容。 6月11日，中国汽车工业协会月度信息发布会上，中国汽车工业协会（以下简称“中汽协”）联合汽车之家宣布将于8月18日在湖南长沙召开“818中国汽车新消费论坛”。 同时，为了反映真实的消费者声音，助力汽车行业回暖，双方将在本届论坛上联袂推出“中国汽车消费年度发布”，这也是汽车之家有史以来首次举办中国汽车品牌年度发布活动。 大数据勾勒汽车用户画像，洞察车市消费新动能 2020年对于我国汽车市场而言是不寻常的一年，在车市下行和新冠疫情的双重压力之下，一季度汽车行业消费受到巨大冲击。 不过，随着国内抗击疫情形势持续向好，以云车展为代表的数字化营销迅速补位，部分被抑制的购车需求积极释放，汽车市场也逐步迎来恢复。 据中汽协公布的最新数据，5月我国汽车销量219.4万辆，同比增长14.5%，环比增长5.9%，汽车产销量同比均呈现两位数增长，乘用车销量也在时隔多月后首次迎来增速由负转正。 疫情催生了新消费方式和购车习惯，更为车企洞察市场趋势提供了全新路径。 汽车之家通过对用户行为数据进行深度挖掘，为企业营销提供了基于消费者与市场的前瞻性洞察。 此外，基于用户行为的数据分析还可以反哺到生产端，不仅可以帮助车企精准把握用户的购车意向，并且能够助力汽车企业与投资方更好的把握市场风向，洞察汽车产业发展趋势。 依托30万真实用户调研，首推“中国汽车消费年度发布” 伴随汽车行业消费群体的趋势变化，在中国汽车新消费论坛上，汽车之家将围绕汽车消费“新方向、新模式、新机遇”这一主题，从消费端的关注和需求出发，研讨中国汽车行业未来发展前景。 论坛将分为五大版块，二十余项议题，既包含了宏观经济背景和政策解读，同时也将围绕汽车消费洞察，汽车营销以及汽车消费未来生态等具象话题展开讨论。 同时，为了反映真实的消费者声音，助力汽车行业回暖，鼓励企业创新突破，中国汽车工业协会联合汽车之家将在本届论坛上推出“中国汽车消费年度发布”。 暨从品牌、产品、企业社会责任三大维度出发，在论坛上发布包括年度消费者关注品牌、年度消费者信赖车型、年度消费者关注新车在内的17项重磅内容。 本次发布的计算模型依托于中国汽车工业协会的权威指导，以及汽车之家发布的30万份国内汽车用户调研作为底层数据基础。 该调研自4月6日上线并将持续到7月份，通过联合汽车主机厂、经销商共同参与以及层层筛选，保证每一份用户调研结果的准确度及有效性。 同时，汽车之家综合2019年6月1日至2020年5月31日时间段的产品销量、品牌知名度、品牌美誉度、产品质量、产品口碑等多维度的客观数据，确保发布结果公平、公正、公开且有数据可寻。 发布权威《消费指南》，打造中国汽车市场晴雨表 基于汽车之家的海量汽车用户数据，论坛还将重磅发布行业报告暨《2020年中国汽车消费指南》，为车企、汽车内容创作者，乃至投资人重新发现汽车行业数据价值提供参考。 《2020年中国汽车消费指南》是以汽车之家4亿用户的大数据优势为依托，潜心打造的2020年汽车行业消费报告，有望成为中国汽车市场最精准的晴雨表。 新冠疫情带来的巨大挑战，不仅将汽车行业数字化的重要性抬到了空前高度，也让人们更加深刻地意识到，在国家“新基建”趋势下，数字经济将与实体经济进行充分融合。 而汽车之家凭借多年以来积累的数字营销技术优势，将有助于推动整个汽车产业链的创新和重塑，助力中国汽车制造业的数字化转型升级。 实际上，汽车之家在人工智能和大数据领域深耕已久，自2016年以来，已实现从1.0垂直媒体、2.0平台化到3.0智能化的转型升级，成为一家以大数据与技术为驱动的汽车公司。 依托在人工智能、大数据、云计算等方面的优势，汽车之家先后研发出车智云、智能营销、智慧网销、车智库等一系列智能数据产品，全方位为主机厂在研发、营销、销售、后服务等环节提供解决方案，并将有效提升全社会运行效率和社会资源分配的科学度。 举办汽车消费体验展，让中国汽车文化走向世界 在见证并推动中国汽车产业转型的同时，汽车之家也在不断影响中国消费者的购车、用车习惯。 据悉，论坛将于8月15日—8月18日同期举行“中国汽车消费体验展”，通过一万平米的创意空间面向消费者展示汽车科技创新产品、未来智能交通等，让消费者畅享未来汽车科技带来的全新体验，这也是国内首次对汽车新消费生态的全景展现。 对于汽车之家而言，传播并影响中国汽车消费文化，不只是责任，更关乎梦想。 汽车之家将继续致力于做中国汽车消费文化的布道者，发挥自身在汽车领域的深厚积淀与专业积累，联合各方优势资源，为更多汽车用户奉上丰富有趣的汽车生活新体验，为中国汽车产业的前行开足马力。 据悉，在举办中国汽车新消费论坛的同时，汽车之家还将于8月18日举办 “818全球超级车展”，在继续提振汽车市场消费信心，为汽车行业带来营销效果全面升级的同时，深入布局海外市场，进一步扩大中国汽车业在全球的影响力。

加速推新！深蓝发布全新品牌战略，深蓝S7开启大规模交付

6月30日，深蓝品牌战略发布会暨S7大规模交付启动仪式在南京举办。 活动现场，深蓝汽车发布了全新的品牌定位、愿景使命、价值、战略规划，刚刚上市的S7也实现了迅速交付，持续了提升这款新车的市场热度。

随着国内新能源汽车市场的快速发展，无论是产品技术上的持续创新，还是基础设施的不断普及，越来越多消费者逐渐将购车的选择集中在了新能源汽车上，市场渗透率持续提升，形成了远超预期的增长表现。

聚焦技术创新，深蓝汽车驶入发展“快行道”

通过品牌首款车型SL03的出色表现，深蓝汽车一经登场便成功打开了新能源汽车市场的“大门”，而面对普遍存在着因为里程、补能、气候等场景的出行焦虑，深蓝汽车则致力于打造行业领先的增程技术，通过由“原力电动和不起火电池”组成的超级增程系统，解决里程、补能和安全三大焦虑，为用户带来全场景、真安全、低能耗和超静享的四大价值。

具体来看，通过200公里的CLTC纯电续航里程、高达1200公里的CLTC综合续航里程带来无焦虑的纯电出行体验；自研的微核高频脉冲加热技术，更可实现零下30℃车辆动力性提升50%，充电时间缩短15%的表现，覆盖更多场景的用车表现；超级增程采用纯电驱动架构，不仅可以平衡动力与经济性，更能带来出色NVH表现；当然，在消费者最为关心的电池安全上，深蓝基于iBC数字电池管家，实现了24小时电池全方位监控，配合电池包全域采用IP3X防短路设计，防护等级比国标要求高5倍。

智能驾驶方面，自研的ADAS基础平台主要聚焦城市堵车、车库泊车两大高频场景，短期以APA6.0、城区加强IACC等辅助驾驶功能为主，中长期以高阶智驾打开生态价值，实现高速NOA、记忆泊车、自动泊车、城市A-B领航等多元智驾功能的搭载和订阅。 未来，深蓝全系产品将应用视觉方案和跨域融合芯片，实现高阶智驾的平价普及。

智能座舱方面，借助3D引擎、AR/VR虚拟现实等技术，联动5D音效座舱，打造沉浸式交互体验，并结合智能穿戴、智能家居、互联网共创共享软件生态，带来更多元化交互体验。

深蓝S7开启大规模交付，跑出“深蓝加速度”

6月25日，深蓝S7正式上市，新车提供增程版和纯电版车型，共计推出5款车型，价格区间为14.99万~20.29万元。 而在几天后，深蓝S7便正式开启大规模交付，展现出“深蓝加速度”。

深蓝S7有着非常鲜明的设计特点，给人以很强的视觉冲击力。 通过更多平直的线条，为简洁的车头设计勾勒出更强运动、时尚元素，并采用了同级首发的可编程智能交互灯，通过多达696颗LED灯源不仅支持常规行人礼让、行车状态提醒、特殊场景动画等动效展示，还可以实现灯语自定义，带来更富个性化的展示，相信也会吸引更多喜欢个性表达的年轻消费者关注。

无框车门、电动隐藏式门把手，最大21英寸能量风刃轮毂，组成了深蓝S7颇具个性的车侧造型，并将其风阻系数降低至了0.258Cd，对于续航表现也将会有一定帮助。 深蓝S7车身长宽高分别为4750/1930/1625毫米，轴距达到2900毫米。 与此同时，D柱位置还设有萤星呼吸灯，可以在车辆充放电时实现灯语上的交互。 而星焰贯穿式尾灯则是车尾的最大亮点，车尾发光logo置于贯穿式尾灯灯组内，点亮后更具辨识度。

内饰设计上，深蓝S7在简洁的风格之下更多智能科技配置的加持，左右各支持15度旋转的15.6英寸悬浮式中控大屏，内置高通8155芯片，车机系统支持手势互动和智能语音识别，使得交互体验更加丰富多样，虽然没有配备传统仪表，但通过AR-HUD显示屏还是可以方便了解车辆行驶状态；智能隐藏式出风口提供扫风模式、智能风模式、自由风模式，搭配64色环抱式氛围灯，大幅提升内饰质感氛围。

除此之外，在副驾遮阳板位置还“隐藏”着一款12.3英寸副驾屏幕，也算是新车首发独享的一个小的惊喜。 而在乘坐舒适性上，新车绝对是下足了“功夫”，前排配有双零重力按摩座椅，主驾16向、副驾14向电动调节、8点式按摩功能，可120度躺平；前门窗双层隔音玻璃、40W无线快充、14扬声器音响、双升降杯托以及电动遮阳帘都是其高舒适性配置的体现。

动力方面，深蓝S7基于EPA1平台打造，提供增程、纯电两种动力形式。 其中，增程版车型的增程器采用了一台1.5升自然吸气发动机，提供两种续航里程车型，CLTC纯电续航分别为121公里和200公里，CLTC综合工况续航可达1040公里和1120公里；而纯电版车型采用后置单电机，两款车型的最大功率分别为160千瓦和190千瓦，CLTC续航里程分别为520公里和620公里。

如今，深蓝汽车已在全国布局746个订单中心、390个移动展厅、427个交付中心、528个维保中心、1个线上线下联动覆盖全国的管家中心。 同时，深蓝汽车正式发布深蓝渠道“千家万点”规划，预计2025年前，将在全国建成上千家订单中心，上万个订单、交付和维保中心，实现深蓝在服务层面的“加速度”。

随着深蓝S7的正式上市与交付，它也与深蓝SL03共同组成轿车、SUV产品阵容。 结合深蓝汽车所覆盖纯电、增程、氢燃料等多动力构型的全电平台，未来三年，深蓝汽车将以每年不低于10%的研发投入，带来6款产品系列矩阵，以每年2款以上新产品的节奏，共计推出12款以上全新及改款车型，并将推进国际化战略，向150万辆销量的长期目标迈进。

20分 中国广告业发展状况怎样？

一 现状扫描统计显示，2004年全国共有广告经营单位户，比上年增加户，增长11.5%;广告从业人员人，比上年增加人，增长4.9%；广告营业额达1238.6亿元，比上年增长14.8%，占国内生产总值0.93%，占第三产业生产总值2.9%。 1.广告公司2004年底，全国广告公司为户，比上年增加9857户，增长14.8%，广告公司占广告经营单位总数的67.1%。 广告公司从业人员达人，增加人，增加8.2%，占广告从业人员总数的70.2%。 营业额达565.2亿元，增加120.4亿元，增长27%。 2004年，广告业内国有企业数量减少了13.26%，为6024家，但营业额基本持平；国有事业单位数量减少了1116家，减幅为11.45%，营业额略有增长；集体企业单位数量减少19.09%，户均营业额变化不大；集体事业单位减少11.70%，营业额几乎没有变化；个体私营企业单位数量增加25.32%，达到了家，营业额增长36.48%；外商投资企业营业额增长56.06%；联营企业单位户均营业额略有增长；其他经济成分单位营业额大幅增长74.34%。 2.广告媒介2004年，电视、广播、报纸、杂志广告经营额为575.5亿元，占广告经营单位经营总额的45.5%。 其中，电视经营额为291.5亿元，比上年增加36.5亿，增长14.3%，占广告经营单位经营总额的23%；广播经营额为32.9亿元，比上年增加7.3亿元，增长28%，占广告经营单位经营总额的2.6%；报纸经营额为230.7亿元，比上年减少12.2亿元，占广告经营单位经营总额的18.2%；杂志广告经营额为20.3亿元，比上年减少4亿元，占广告经营单位经营总额的1.6%。 2004年以来，户外广告、网络广告的年度增长令人瞩目。 2004年户外广告经营额达到112.9亿元，较2003年增长12.9%。 网络广告年度经营额达到8.1亿元，较2003年增长30.7%，中国网络广告市场规模达到19亿元，2005年、2006年预计将分别达到27亿元和40亿元。 3.广告投放房地产广告继续保持投放量第一的位置。 2004年，房地产广告经营额125.31亿元，占全部广告经营额的10%。 药品和食品广告仍然处在第二和第三的位置，2004年的广告经营额分别为122.39亿元、107.04亿元。 总体而言，广告投放的行业格局基本未变，但在量比方面发生了一定的转化。 传统的广告重点投放行业，呈现“软着陆”态势。 新兴和新崛起的行业，广告投放增长迅猛。 如汽车广告经营额为59.29亿元，比2003年增长了25.26%；化妆品广告经营额为86.69亿元，比2003年增长了18.75%。 二 呼唤突破纵观我国广告业的走势，从1979年以来本土广告业一直高速增长，目前已经具备一定的产业规模，并由原先的“低起点高速度”转到当前的“高起点低速度”，进入了相对平稳的成熟发展阶段。 原有的媒介格局下，广告业各利益主体在不断博弈中保持着微妙的平衡，而当行业发展进入平台期，各方面都在寻求突破，平衡也在发生着变动。 在传统媒体方面，各经营主体从原先的粗放式经营转向精耕细作；另一方面，新兴媒介不断涌现，新的广告形式不断得到开发。 2004年电视、广播、报纸、杂志四大传统媒体广告经营总额为575.56亿元，较2003年的548亿元小幅增长5%。 四大传统媒体广告经营总额虽然仍在持续稳定增长，但增长幅度低于新兴媒介增长幅度，低于广告市场整体增长速度。 四大传统媒体广告经营额占年度广告市场经营总额的份额也从2003年的50.8%下降到2004年的46.5%。 如何准确的判断这种变动，把握住今后的发展趋势，是当前我们面临的重要课题。 在原有的商业模式下，广告资源可以说已经得到了充分的开发。 从形式到价格到合作模式，已经相对成熟和固定。 一些不合理的现象在固化的体制中滋长，长久以来也得不到解决。 可以说，整体老化，缺乏继续高速成长的动力，是现在广告业面临的一大问题。 而新的媒体变局峥嵘初显，广告业处在新旧交替的风口浪尖，业界对此有没有清醒的认识，决定着行业最后到底是及时抓住机遇，壮大发展，还是最终水土不服被风浪淹没。 所谓新旧交替的新，一方面，是指新兴媒介风生水起，传统媒介逐渐式微，广告业将如何应对新的媒介局面，是机遇也是挑战；另一方面，整个社会处在从制造业向信息服务业转型的重要时期，新兴产业层出不穷，如何适应新的广告主，需要开拓也需要创新。 在这样的背景下，我们还有几个问题需要思考：第一，当媒介不再以广告为生存支柱的时候，广告业对自身将如何进行重新定位？目前的传统媒体收入绝大部分来源于广告，离了广告，媒介的经营也成问题，双方相互依存，共同生长。 然而从国外经验来看，在媒介发展得比较充分的国家，广告收入在媒介总体收入中所占的比例越来越小。 在美国、英国，媒介收入中基本是收视费、广告费二分天下，内容版权的交易也占很大的一部分。 从我国的媒介发展态势来看，广告发展已经到了瓶颈，媒介的经营势必走向多样化的道路。 而大众传媒的数字化浪潮、融合化浪潮，更加剧了这种危机。 我国现在推数字电视、付费电视，媒介资源大大丰富，受众的注意力被高度分散。 原有媒介依托广告，数字化的大众媒介依托什么？在其中我们并没有解读到广告。 如果付费电视没有广告，而开路频道再也没有目前呼风唤雨的地位，广告将依托什么而生存？第二，新的广告载体的出现给广告业注入了新鲜血液，而广告业将以何种姿态应对这些新的变化？从户外广告令人瞩目的增长速度，我们应该已经能够看出一些新势力崛起的迹象。 而楼宇电视、移动电视在国内外取得巨大商业成功，利用新媒体传递广告，已成为业界、资本市场追捧的热点。 是固守着原先的生存方式，对新媒体持续观望、任其生长，还是积极介入，以自身的改变来谋求更大突破，是决定着广告业是发展还是萎缩的关键性决策。 第三，面对越来越难以说服的消费者，广告业将如何面对？广告的天职决定了它不得不关注市场，不得不关注消费者群。 而消费者的本质也早已经在这个变化的时代中得到进化。 《现代广告》的陈永先生提出“消费者时代”的概念，说明消费者与从前相比已经判然不同。 原有的强化式、灌输式、被动式的信息消费模式不再是现代消费者的习惯，现在的消费者会更为主动地寻求信息；同时他们更有主见，消费需求更加多元化，而市场也给他们提供了更多的选择。 总的来说，消费者对品牌的忠诚度在下降，影响广告的不确定因素更多，广告越来越难以达到预期的效果。 广告还是不是向消费者沟通产品信息的最好渠道？靠传统的、简单的方法来建立产品与消费者之间的联系还能行得通吗？只有解决了这个问题，广告业才能够说服消费者，抓住广告主，才能找到自身的生存价值！应该说，广告业已然面临着一个全新的时代，用旧思路、旧模式已经没有进一步发展的空间。 传统广告赖以生存的基础正在弱化和消亡，社会的结构性升级、技术的突破性发展汇集成强大的力量，作用于媒介市场、广告市场，将给相关主体造成一系列的连动。 传统广告运动运行到今天，已经遭遇瓶颈，我们应该看到，下一步的增长空间已经转移，广告业需要进行理论和实践的双重突破，才能获得新生。 如果固守着原有的生存空间，那么仅有的一点生存空间也必将被挤压、被剥夺；反之，若能抓住时代发展的潮流，则能发现一个崭新的世界。 新的广告运动、新的广告主张、新的广告形式在全球范围已经展开，我们本土广告业也要抓住机遇，应该主动出击，不能拭目而待！三复杂表征毋庸置疑，突破，是国际广告业发展的必然方向。 身处这一不可逆转的时代大背景中，我们将视角回归，反思改革开放近30年来的中国广告之猛进，一个整体的表征，就是“复杂”。 复杂，给中国广告业之突破，带来了巨大的挑战！复杂因素之一：广告媒介——变革与新生中国媒介结构复杂，运作模式模糊。 长期的事业性经营，使大多数传统媒介依靠政策垄断，颇具暧昧性地生存于广告市场。 随着媒介资源稀缺的状态转变，加之“国际化”和“新技术”的双重推动，媒介生发了导致体制变革的强大内生力。 广电加快产业化和数字化进程，报业大踏步实践集团化和跨地域经营。 各方试图打破旧有体制，进行力量重组，探索市场经营和资本运作的新道路，以提高媒介效能。 同时户外媒体的高速发展，以及数字技术带来的IP网络、无线通讯网络等新生媒体的逐步成熟，给媒介市场提供了全新的活跃点。 当今中国广告媒介，正处于突破市场壁垒、实现资源优化配置、推动产业汇流与融合的“变革—新生”期。 这一复杂过程，给中国广告业带来了充满希望，却又难以揣定的未来。 复杂因素之二：企业——后市场化时代的广告观反思中国经济的市场化进程表现为非均衡状态。 有些产业市场化进程快、产业意识高，而有些产业还是计划经济体制。 在同一产业中，有些企业发展超前，拥有全球化视角和强大竞争实力。 同时，地方性的、经营封闭的企业依然数量庞大，缺乏可持续发展的商业模式探索。 从产业集中度和市场竞争结构看，这一失衡特征更为明显。 包括一些掌握国民经济命脉的核心产业在内的中国各项产业，市场进入壁垒低，竞争结构不合理，造成领军人物普遍缺乏，而难以左右市场状态的“平民工厂”却比比皆是。 这些市场现状，直接导致企业广告需求的不平衡性。 有些企业对于广告的需求已经非常成熟，与广告公司有良好的合作关系，但是大多数企业不具备成熟的广告观，甚至是最基本的企业宣传意识都极其薄弱。 市场化的进程差距和产业发展的复杂性，对广告提出了多样化的需求。 在改革开放20多年中，许多企业经历了激烈的市场竞争。 从濒死到复活，从弱小到壮大，从卖方市场到买方市场，在一轮又一轮的生死角逐中，广告成为企业手中一把利剑。 刀光剑影的恶战之后，企业的广告观也越发成熟。 从颇具“文革遗风”的“大媒体＋大投放”，到以消费者为中心，依据科学的调查数据和营销策略，注重整合行销传播和企业整体品牌的塑造包装，说明已经有相当一批中国本土广告主，告别广告蒙昧，从无畏走向理性。 企业在复杂市场竞争中，对于自身广告观的深刻反思，推动了广告行为的素质提升，为中国未来的广告服务提出了更高层次、更为复杂的要求。 复杂因素之三：广告公司——鱼龙混杂从第一家国际4A在中国设立合资公司，到WTO的“百分百外资准入”，任何人都相信，国际资本全面角逐中国广告业，仅仅是一个时间表问题。 许多人士在这一时刻，担心本土广告公司的生死存亡。 我们不妨先将视线从“敌人”挪开，转向自我，关注一下中国广告公司现状。 在中国广告业的大环境中，广告公司不断成长，现在却依然是鱼龙混杂。 既有国际著名广告集团，也有优秀的本土4A，加之新生的媒介购买公司、公关公司、市场调查公司和咨询公司，还有数不胜数的中小型公司和中下游专业公司。 有的理念领先、全球视角、实力雄厚，有的仅仅是地方媒介掮客、个人作坊。 广告公司经营理念、操作模式和业务能力存在巨大差距，正规军与游击队并存，既有“豪门盛宴”，又有“路边小店”。 广告公司结构的复杂性，说明这一市场的竞争层次偏低，无序竞争必然存在，根本上制约了中国广告公司的做大做强。 复杂因素之四：消费者——超大规模中的细分与中国消费市场的超大规模并存的另一特性，是由中国巨大的区域差异、城乡差异和时代差异造成的消费者结构极为多元化。 例如，一些经济、文化发达的主要城市的白领、中产阶级和青年，接受信息的主动性和认识能力超前，基本上与国际同步，属于高端消费群体；但是在同样的大都市中，还有数以百万计的农民工。 在庞大的消费群中，中小城市的普通收入民众占据主体。 再比如，家庭中，子女一代的消费需求高于父母一代。 经过对中国这一庞大市场的多元细分，发现中国消费者的消费理念和广告态度非常之复杂，高端群体会走得更快，而落后的，其现状也不能在短期之内改变。 消费者结构的复杂性，对广告的情报化战略，对营销传播策略的有效性，提出了更为强大的挑战。 复杂意味着突破的困难，意味着存在不同层面的突破点。 既有内部的经济层面，还要有从社会责任和文化影响层面的外在思考。 然而，困难，并不意味着“困惑”。 中国广告人，只有树立坚定的信心，通过认真而深入的探索，才能找寻出一条适合中国广告业的未来发展之路。 四 新广告运动突破也好，复杂也罢，旧的广告经验势必无法解读、冲破中国广告业的混沌状态，新的理论研究、新的市场变动都指向一个新的话语——那就是“新广告运动”。 现在国际上已经存在诸多对广告未来发展走向的认识。 比较有代表性的是今井贤一、小林保彦等日本学者提出的情报化社会和广告情报化的观点。 他们认为进入数字化时代，情报的架构从金字塔结构转向了网络结构，这种情报架构的后工业化催生出媒介领域的后工业化，从而带来了广告与生活者之间的关系变化。 新的广告策划从定性分析中得到某种“洞察”，根据情报来制定战略；新的广告沟通不是“强制性传递”，而是有效传播的“诱惑模型”。 这些揣测虽然只勾勒出未来广告图景的冰山一角，但毕竟是在传统广告基础上迈出了超越性的一步，预示着新的广告运动不可阻挡地到来了。 那么什么是“新广告运动”？正如第39届世界广告大会的讲演论坛一般，每个学者、业界精英都在用不同的思维方式、不同的行动方式诠释“我看见了未来”。 喧闹后归于沉思，我们发现一些新广告运动产生的基础、产生的预兆。 在这个变革的时代，任何揣测都不具备把握五年后、十年后的真实全貌，但这些观察代表了我们对新广告运动发展方向的探索和思考。 思考一：回归广告本体，原有的传播模式已经过时，新的传播模式正在兴起新广告运动回归广告传播发生作用的机制本身。 原有的传播模式是强行灌输的，受众完全是被动接受的，广告公司的作用在于充分利用威力巨大的大众媒介。 广告传播流程以集中投放垄断媒介、重复诉求广告信息、广泛覆盖大众人群为特征，依托大型媒体，制造大品牌效应，以期给广告主带来巨大的销售效果和巨大的融资效果。 这种做法是“文化大革命”时代一脉相承的宣传观和大媒体衬托大品牌的投放策略。 而中国的媒介格局已经发生了显著变化；电视时段资源和报纸版面资源趋向过剩；新的媒介频频涌现；新的内容消费形式占据了消费者的有限时间，这种变化造成了三个结果：情报垄断被打破，情报激增导致压力陡升，情报反映速度急剧加速。 新的传播环境意味着向受众灌输大量信息的传统传播模式已经无法发挥既有的作用。 它不具备新时代的适应性，高度分化的消费者主动寻找自己想要的信息和内容，而不是那些强加给他们的东西。 在新的广告传播模式中占据重要位置的是细分化、速度感、轻松和“日常会话”的沟通。 思考二：经营模式和盈利模式逐渐转型R3亚太公司和《中国日报》进行的一项关于广告付费方式的调查得到一组数据：在中国有47%的客户愿意按照佣金制付费、有51%的客户愿意根据广告结果付费。 广告行业旧的盈利模式是代理制，现在按广告结果收费的广告模式得到更多的认可。 广告行业旧的经营模式围绕的资源是媒介的收视率、覆盖率，追求的目标是记住品牌并促进销售，现在广告主关注的焦点则是R-O-I（投资回报率，Return On Investment）。 新旧广告经营模式和盈利模式的转变对应一个问题，即企业支付广告费、广告时段和版面到底得到的是什么？宝洁、LG和壳牌都希望广告代理公司能够提供更多的科学性的数据，而不仅仅是个花钱的公司。 这种转型意味着整合营销传播中的核心数据库营销将得到解决，新的广告经营模式是基于消费者数据库的互动的、双向的营销传播，它具备更强的数据处理能力，能够支持更为精确的用户数量以及认知、兴趣、欲望、记忆、行动各个层次效果的反馈。 广告公司未来盈利所立足的就是给客户提供更大的投资回报率，协助客户创造成功的市场前景。 思考三：反思现在的传播者即企业现在经济界提出的概念是“新兴服务业”。 广告业必须考虑到整个经济的转型问题。 医药、食品、家电、化妆品、房地产、汽车业等行业一直占据着近几年广告投放的前十名，这些传统的强势广告主同属于大众消费品、工业品制造业。 但值得关注的是，阿尔文·托夫勒提出的“第三次浪潮”、波拉特提出的“信息时代”都已在国际范围内得到市场信号的验证。 趋势表明，信息产业、信息服务业将替代工业产业成为广告费用的大宗来源。 广告所要服务的对象正悄然发生变化，这个问题是新广告运动的起点和潮流所至。 越来越多的服务项目成为商品，金融服务业、通讯服务业、保险业、经纪人公司、咨询公司等新兴产业怎么做广告？这一定是IBM这样的商业服务巨头和新东方这样的教育培训新贵迫切关注并需要解决的问题。 以金融服务业为例，中国的消费者都知道工行、建行的品牌，但很少人知道工行、建行提供的金融产品。 剧烈的产业变革给广告业带来新的市场需求，现状是广告业跟不上经济潮流，无法满足企业独特的要求。 新广告运动呼唤中国广告业反思新兴服务业、信息产业所需要的广告形式是什么？适合的媒体是什么？解决好这些问题将使中国广告业跃上新的增长平台。 思考四：广告依托的技术路线即媒介出现变革技术的发展突飞猛进，稍有疏忽则落后于时代。 现在各种类型的新媒介不断涌现：数字电视、手机电视、网络电视、IP电视等等。 而数字电视现在的政策是不播广告，凭借内容吸引订户，依靠收视费生存和发展；手机短信的广告经营也遭到信息产业部的严厉封杀。 单不论行业政策的优劣，我们关注到两类广告公司虽违规操作，却颇有蓬勃发展的新气象：一个是短信广告，一个是邮件广告，可以说这正代表了新媒介的探索。 技术上突破带来的新媒介，不能做广告，无法成为广告传播和经营的载体，给广告业带来巨大影响，等于一刀斩断了广告增长的新路径。 值得思考的问题是上述两类广告公司违法吗？其实这不过是消费者隐私保护与市场发展洪流的对抗，不过是市场需求与政策管制的博弈，在两种力量中争得生存甚至发展的空间正是新媒体广告业务的核心。 思考五：追随新一代消费者一个“一切以消费者为中心”的时代已经来临。 日本博报堂广告公司提出“生活者”的概念，其研究已经渗透到了“中国的生活者”，即领先中国消费市场的25~39岁的社会群体。 留给本土广告公司的时间并不多，新广告运动能否发生效力的核心命题就是对未来消费者的把握。 如果是一个10年左右的战略考虑期的话，现在新广告运动所要关注的正是被称为“新新人类”的群体：15~25岁年龄段的新一代消费者，他们将是主宰未来广告市场的中坚力量，他们的消费方式和生活形态将是新广告运动所要捕捉的市场机会与决策的依据。 早在1970年，托夫勒就在其《未来的冲击》一书中预言，“未来世界将展现出层出不穷的稀奇事件、耸人听闻的创造发明、不可思议的矛盾和绝顶新奇的困境”。 今天的中国广告业已经切实感受到这种实在的冲击，感受到冲击的深远影响。 要想控制未来，不被冲击击溃，我们惟有紧跟时代力量转移的浪潮，关注变化、捕捉变化、主动变化。 （作者:中国传媒大学副校长、广告学院教授 丁俊杰 ）

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