千亿补贴 三国杀 被约谈背后 没有赢家

这场外卖行业的“三国杀”，在7月18日迎来戏剧性转折点。市场监管总局约谈了美团、京东、阿里三大平台，要求其规范促销行为、理性参与竞争，共同构建多方共赢的良好生态。

明面上看，外卖行业的“三国杀”，至少有一家公司和其他两家是不存在竞争关系的。但实际上，随着互联网巨头的流量见顶、增速放缓的高压之下，原本看似毫无关联的业务，最终都会在商业竞争上，碰撞在一起。

在这场千亿补贴的即时零售竞争中，监管的及时介入，也为这次无序竞争按下了暂停键。

事实上，即时零售并非是一个新兴概念，但却在2025年的夏天引发巨头之间的罕见竞争，这背后又有哪些底层逻辑？

我们需要一个个拆解。

首先是美团，作为外卖行业当之无愧的第一名，美团旗下每天拥有数百万活跃骑手，在这场补贴之前，长期占据着国内外卖市场的七成份额。

对美团来说，外卖并不赚钱；按照美团王莆中的说法，至今美团外卖业务的利润也没有超过5个点，而作为行业老二的饿了么，在外卖市场已经投入了数千亿，至今还没有大面积盈利。

这些都从侧面说明了外卖行业的利润，比外界想象的还要低。

这也解释了美团为什么要做闪购；美团闪购、京东秒送、淘宝闪购，本质上都是即时零售的生意；而美团在即时零售这块新业务上，确实做得还不错。

这背后得益于美团背后稳定的运力，旗下数百万骑手的调动，能够很好为美团闪购打开新的市场，这位美团带来了新的增长，在今天互联网流量见顶的大背景下，这样一个新的增长点，非常罕见，其战略价值也很高。

美团进军闪购业务，背后是依托于数百万稳定的骑手带来的供应链能力；但这，也一定程度上蚕食了京东和阿里原有的电商优势。

这也为今年的外卖“三国杀”，埋下了伏笔。

说完了美团，再来说阿里。阿里原本就有饿了么业务，而这次阿里内部整合，将饿了么入口介入淘宝这个日活数亿人的超级APP，也事实上宣布阿里加入了外卖补贴大战。

“一个淘宝”，这是阿里今年新的战略，尽管没有宣布，但对阿里来说，这是一次重大投入。

阿里为什么要将饿了么接入淘宝？

按照阿里内部研判，即时零售市场，将是一个未来非常具有增长潜力的市场，阿里的判断是，这个市场未来的增速可能会在20%以上，因此阿里这一次准备了最多的“弹药”，积极投入，要打一场“硬仗”。

更罕见的是，这一次连杰克马都出来站台，强调淘宝要先稳住日均8000万单，然后再冲刺。

即时零售是刚需，同时也是高频、高复购的终极业务生态，它解决了电商和客户之间，最后一公里的问题。

因此，这一次阿里投入了500亿，志在必得，誓要拿下即时零售入场券。

作为电商行业的一哥，阿里此番动作，其实也是忧患意识的体现。

过去几年，国内电商行业的整体增速已经明显放缓。统计局数据显示，2025年上半年，实物商品网上零售额61191亿元，增长了6%，看起来比GDP增速高，但和高峰期相比，电商市场增速已经明显下滑。

在宏观趋势的影响下，电商平台要继续讲好增长的故事，即时零售就是一个更理想的战场。

从餐饮外卖到生鲜，从药品到日用百货，即时零售的想象力，其实是很大的，对互联网公司来说，这是一个新的叙事，不仅能够更好反映在股市上，也能够安抚更多投资者。

阿里这次下重注入局，还有另一个因素，那就是鲶鱼京东的入场。

此前，饿了么和美团一直维系着一种微妙的竞争平衡，但随着近期京东的强势入局，彻底打破了这一稳定格局，在这窗口期，也为阿里提供了绝佳的介入时机。

对京东来说，即时零售背后恰恰也是一场关于供应链的战争。

之前美团闪购的业务，做的有一部分就是3C电子产品，而这一领域恰恰是京东的王牌，眼看着美团攻入自己的腹地，京东也必须要出战，直击美团的外卖业务。

当然，商业的考虑也不单纯是情绪，背后还有着理性驱动。

京东为什么要做外卖？除了因为美团攻入腹地之外，外卖还有一个特性那就是高频。

而京东的弱点在于，日活用户少，借助外卖，可以让用户高频打开京东，从而提高用户在京东购买电商的可能性。

这一部分的转化率，按照京东的说法，也是非常不错的。

除此之外，京东这几年在电商供应链的布局也非常广泛。自己建仓自己配送，京东做的是相对较重的生意，这是京东的强项，而外卖和即时零售，本身也是较重的生意，对京东来说，入局外卖不仅可以吸引用户到京东“逛逛”，还可以利用自己在供应链多年积累下来的优势，提供新的增长点。

这背后，看起来是三家巨头发力外卖，但本质上，做的还是吸引用户注意力的生意。

今天在国内，吸引用户注意力最厉害的是哪家互联网公司？

一个是社交巨头微信，另一个就是短视频巨头抖音；这两家公司的护城河，都是非常强大的。不管是京东还是阿里，亦或是美团，要想撬动社交和短视频，几乎是不可能的，且前期的投入还会更高。

相比之下，外卖反而是一个性价比更低的“切入口”。

虽然做不到像微信、抖音那样，用户每天花费好几个小时在上面，但如果能够做到用户每天在饭点的时候打开逛一逛，也能够起到促进用户购买的可能性。

随着这几年“懒人经济”的兴趣和消费者对“即时满足”需求的日益增长，即时零售这件事，本质上做的还是“快”和“省”的生意。

美团如今早已经从单一外卖业务扩展至更广阔的零售品类，而京东闪购的入局更是打破了原有的竞争格局，这也迫使阿里必须要果断跟上。

面对抖音内容电商的流量分流，阿里和美团都急需通过外卖这一高频业务，为用户打造从点餐到购物的一站式体验，并以此来抢占用户心智构建全新的流量入口。

烧钱不是目的，烧钱之后能够拥有多少市场份额，才是目的。

三位互联网巨头今天耗费千亿补贴用户点外卖，本质上还是为了烧钱抢夺市场，以及占据用户心智。但国内互联网发展到今天，事实上用户的心智也更加成熟，那就是没有粘性，只有性价比，谁的价格更低，就去谁那里买单。

从这个角度来看，千亿的补贴，其实还是无序竞争，这次约谈三家巨头，也有助于行业真正健康可持续发展。

平台不会亏，羊毛出在羊身上，三家平台共计千亿的补贴，最终都会通过其他方式慢慢赚回来；但对餐饮行业来说，千亿补贴培养出来用户对低价的心智，一旦补贴后，可能就很难回去了。

这对餐饮行业的未来影响，反而才是最大的。

此时约谈，反而是更好的时机。没有约束的竞争，最终只会走向“内卷”，而杜绝乃至整治“内卷式竞争”，正是我们当下的重中之重。

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从南北争霸到三分天下丨江淮没有输，大众一直赢

随着大众（安徽）的加入，南北大众的双雄之争可能会变成一场“三国杀”。

文丨左茂轩

12月8日，随着大众（安徽）汽车有限公司的顺利揭牌，最早进入中国市场、一年在华销售整车超过400万辆的大众汽车，终于实质性地拥有了一家合资车企的控制权。

揭牌仪式的同时，两年前建设的研发基地竣工，年产35万辆新电动车的生产基地也正式开工。 2023年，大众（安徽）将推出第一款基于MEB平台打造的电动车。

大众汽车CEO迪斯在远程视频讲话中直言：将把大众（安徽）打造为大众汽车集团在全球的电动出行驱动中心之一。

2018年，中国宣布逐步放开汽车合资公司的股比限制。 大众并不是第一个吃螃蟹的外资车企。 2018年，宝马集团已经与华晨达成协议，计划在2022年将其在华晨宝马的股比提升至75%，2018年底，特斯拉首开先例在上海独资建厂。

2019年，大众汽车集团在全球范围内总共交付了1097.5万辆汽车，其中在中国的销量达423.36万辆，占比高达38%。 但是，中国区的净利润贡献为44亿欧元，在2019年大众集团170亿欧元的营业利润中只占到了26%。 这是因为，大众集团在一汽-大众和上汽大众所持股份分别为40%和50%，其在中国市场通过合资企业获得的利润，超过半数要分配给一汽集团和上汽集团。

利益的分配，促使着外企试图提高在中国合资公司的股比。 但与宝马不同的是，大众汽车集团在中国有一汽、上汽、江淮三个合资伙伴，股比的调整将是大众与多家中国企业间的话语权和控制权的复杂博弈。

从江淮大众到大众（安徽），江淮让渡了合资公司的控制权，但也会让大众未来将更多的资源放在大众（安徽）的身上，形成大众在华新的增长极，从而带动整个安徽省电动汽车产业的发展。

大众（安徽）的成立，也让大众这个在过去四十年享受中国汽车合资时代红利的大赢家，迈出了在华业务布局调整的关键第一步。

从江淮大众到大众（安徽）

2016年9月6日，江淮汽车与大众中国签署了合资合作谅解备忘录，双方拟在新能源汽车领域成立一家新的合资企业，2017年6月1日，江淮汽车与大众中国签订了合资合同，2017年12月22日，合资公司江淮大众正式成立。 这是继一汽-大众、上汽大众之后，大众汽车集团在中国成立的第三家合资公司。

江淮对于这家新的合资公司寄予厚望，合资公司的推进速度非常快。

2018年4月的北京车展期间，江淮大众发布了合资公司的全新品牌SOL（思皓），并亮相了首款量产车EX20。 根据当时对外透露的信息，思皓的设计团队来自大众集团旗下西班牙品牌西雅特，而底盘调教团队则来自德国，并且旗下所有产品都会满足大众集团的质量要求。 也就是说，江淮大众最初的目标是打造一个“中国版西雅特”。

不过，在此之后，江淮大众的一切市场动作开始慢了下来，除了基于江淮原有产品打造的EX20之后，江淮大众并没有任何新车计划流出。

在此期间，一项政策的出炉，影响着江淮大众以及思皓品牌未来走向。

2018年4月，国家发改委发布了汽车合资股比放开时间表，2018年取消专用车、新能源车外资股比后，2020年取消商用车外资股比限制，2022年取消乘用车外资股比的限制，同时取消合资企业不超过两家的限制。

在宝马突破50%的合资股比限制之后，不少外企也对调整合资公司的股比蠢蠢欲动。 其中，就包括大众。

早在2019年3月的大众年会上，大众汽车集团全球CEO就在接受21世纪经济报道记者采访时表示，大众集团考虑调整在中国的合资公司股比。 当时，迪斯并未透露更多细节，也没有明确考虑调整股比的是一汽-大众、上汽大众或江淮大众中的哪一家。

当时，外界就在猜测，可能性最大的就是年轻的江淮大众。

一方面，在一汽-大众和上汽大众中，中方较为强势，与一汽、上汽相比，江淮的实力更弱，大众更能掌握合资公司的话语权。 另一方面，大众与一汽、上汽合作多年，如果大众不想在中国错失机会，就必须与长期合作伙伴保持密切合作，贸然调整股比可能会影响大众汽车在华现有的成绩。 而江淮大众刚刚成立，本身并不存在任何包袱，也最有可能成为大众的突破口。

江淮大众项目的推进，是大众汽车握在手中的重要筹码。 江淮大众在2019年年底终于将思皓E20X推向了市场，但该车市场表现不佳。 根据江淮汽车2019年年报，江淮大众项目当年亏损3.6亿元。 对于本就举步维艰的江淮汽车来说，这不是一个小的数目，只有满足外方的条件更快地将项目进行下去，才能够尽快挽回损失。

大众方面的诉求，或许就是合资公司的控制权。

今年5月29日，大众汽车集团宣布，大众汽车将投资10亿欧元，获得安徽江淮汽车集团股份有限公司母公司——安徽江淮汽车集团控股有限公司50%的股份，同时增持电动汽车合资企业江淮大众股份至75%，获得合资公司管理权。

12月2日晚间，江淮汽车发布公告称，大众中国投资对江汽控股的增资和大众中国投资、江淮汽车对江淮大众的增资事项已完成工商登记变更。 其中，江淮大众汽车有限公司更名为“大众汽车（安徽）有限公司”。

从江淮大众到大众（安徽），变化的不仅仅只是公司名称，还有整个公司的产品、品牌、业务规模，以及其在大众体系内的地位。

大众（安徽）生产的车型，将是大众MEB平台旗下的车型，产品开发基本上由大众负责。 而不是此前的大众与江淮联合开发。 目前，上汽大众和一汽-大众已经在生产基于MEB平台打造的I.D系列车型，从这一点来看，大众（安徽）推出的产品，产品力和品牌力不会比一汽-大众、上汽大众差。

思皓品牌已经回到江淮，大众（安徽）将引进大众汽车集团旗下的品牌。 业内人士分析认为，引进大众品牌的可能性最大。 政策上，新品投入市场的时间会在2023年，届时汽车合资的股比已经完全放开。 从商业角度来看，大众品牌在中国具有极高的知名度和品牌度，能够最快的打开市场局面，斯柯达品牌这两年在中国市场在走下坡路，在竞争激烈的中国市场若再度引进西雅特品牌，市场风险极高。

当然，对于大众（安徽）来说，未来的一项重要工作是打造自己的渠道。 在以往，合资公司的渠道铺设离不开中方的帮助。 不过，江淮汽车的定位比较低端，和大众之间还是存在着明显的差异，大众（安徽）的渠道铺设对其而言将是一个难点。

“三个大众”的平衡与博弈

虽然，从目前的规划来看，大众（安徽）将只生产电动车，与一汽-大众和上汽大众存在差异。 但是，大众（安徽）和南北大众之间的竞争在所难免。

一直以来，一汽-大众与上汽大众之间剑拔弩张，在产品和资源上的竞争非常激烈。 随着大众（安徽）的加入，南北大众的双雄之争有可能会变成一场“三国杀”。

在中国的三家合资车企中，大众持有大众（安徽）的股比最高，大众（安徽）也被戏称为大众的“亲儿子”。 据启信宝显示，大众（安徽）的法人、董事长、总经理均为大众中国CEO冯思翰。

大众集团未来在华的资源分配备受关注。

从目前的业务布局来看，一汽-大众和上汽大众已经涵盖了从低端到高端、从轿车到SUV、从小型车到中大型车的完整产品线。 尽管大众（安徽）称要推出更适合中国年轻人的产品，但是，新车型与一汽-大众、上汽大众产生竞争，将是大概率事件。

大众是最早在华推进双车战略的跨国车企。 例如，紧凑级轿车的一汽-大众宝来和上汽大众朗逸，B级轿车的一汽-大众迈腾和上汽大众帕萨特，SUV领域一汽-大众的“探”家族和上汽-大众的“途”家族。 在电动车市场，双车战略已经延续，比如即将上市的一汽-大众的ID.4CROZZ和上汽大众的ID.4X。

在国内实行“双车战略”，一方面是为了平衡合资车企的产品布局；另一方面，则是去发挥不同合资车企销售渠道、服务网络等方面的优势。 而大众推进双车战略的一个重要基础是其平台化造车的理念。 在一个平台上，通过调整打造出多款不同车型的成本和难度都较低。

同样基于MEB平台打造，大众（安徽）的电动车与一汽-大众、上汽大众之间细分市场，存在重叠的可能性。

那么，大众在华的产品布局未来会从现在的“双车战略”发展成“三车战略”吗？如果是这样，大众（安徽）该如何来吸引中国的消费者买单？

另外，值得关注的是，在今年6月11日晚间，江淮汽车发布多条公告披露了德国大众汽车集团增持合资公司江淮大众之后的合作规划细节。 江淮汽车曾经表示，在中国法律允许且取得许可的前提下，未来将优先考虑在江淮大众生产大众B级车、C级车等插电混动汽车和燃油车。

也就是说，虽然现在大众（安徽）只规划了纯电动汽车生产项目，但未来或许将不仅仅只生产纯电动车，大众（安徽）可能会与一汽-大众、上汽大众正面交战。

从政策上来看，两年之后，大众才能够突破在国内只能通过两家合资公司生产燃油车的限制。 而只有纯电动生产资质的江淮大众，将来是否能够突破政策限制生产燃油车具有极大的不确定性。 但是，由于大众已经是江汽控股的大股东之一，存在着多种解决燃油车资质的途径。

从商业的角度来看，大众汽车将资源投给大众（安徽）存在合理性。 首先，大众拥有对合资公司控股权；另外，由于持股比例更高，大众也能在江淮大众获取占比更高的经济利益。

在这背后，也可以提高大众在与一汽和上汽之间谈判的筹码。

事实上，一汽和上汽在合资公司内拥有一定的话语权，在合资企业中发挥了重要的作用。 尤其对大众集团来说，中方团队在本土化研发、供应体系、人才培养等多方面都曾作出巨大贡献。 比如，在中国市场独创的“轴距加长”、中国市场的“专属车型”，以及去年刚刚从一汽-大众独立的大众品牌子品牌捷达。

不过，目前中国汽车市场充满变化，大众必须思考的是，维持在这个占据着其40%的全球最大市场的发展稳定。 如果想要调整股比，股东双方必须经过理性的谈判，避免造成两败俱伤。

大众需要在博弈中保持平衡，并且做出更有利于其在华长远发展的选择。

安徽汽车的新机遇

两年前，宝马宣布扩大华晨宝马股比引起行业热议。 有人认为，这会让中方从合资公司中分得的利润减少。 但是，从另一个角度来看，此举会让宝马进一步加大对华晨宝马的投入，将进一步促进对辽宁和沈阳的投资以及当地整个产业链的发展。

大众（安徽）同样将极大的推动安徽省汽车产业的发展。

在12月8日大众汽车（安徽）有限公司揭牌暨研发中心竣工和制造基地开工仪式上，安徽省对这一项目高度重视。 当天，安徽省委书记李锦斌现场出席，省委副书记、省长李国英致辞，副省长何树山主持仪式。 安徽省委常委、合肥市委书记虞爱华，合肥市委副书记、市长凌云也出席了仪式。

李锦斌强调，大众汽车（安徽）有限公司揭牌运行，是安徽先进制造业发展“一号工程”，在安徽、中国乃至全球新能源汽车产业发展史上都具有里程碑意义。

数据显示，2019年，安徽省汽车产量为77.6万辆，排名全国第14。 虽然安徽省内有江淮和奇瑞两大国有车企，但是上述两家公司在近几年都遇到了一定的发展瓶颈。

近年来，新能源汽车成为风口，全国各地政府都在积极引进新能源汽车相关项目。 从目前来看，安徽省与合肥市是一大赢家。

总体来看，安徽省有较强的汽车产业基础，省内有江淮、奇瑞等国有汽车公司，今年初也引进了蔚来这一被称作“中国特斯拉”的新造车企业。 大众加大在安徽省的投资，将对当地经济带来强大的带动作用。

大众进入安徽省的同时，已经在当地加大对产业链的投资。 此前，大众集团还收购了合肥电池供应商国轩高科的战略股权，成为其第一大股东。 通过扶持当地企业，大众希望在合肥打造一个电动出行新基地，形成产业集群。

尽管目前还未确定国轩高科会不会成为大众（安徽）的电池供应商，但是国轩高科拥有地域、股权关系等诸多优势。 如果国轩高科一旦能够进入大众MEB平台的供应体系，对其市场规模和占有率将起到很大的提振作用。

不仅如此，据冯思翰透露，大众汽车集团将在安徽打造一个电动出行基地，因此大众还在与国内外供应商进行协商，计划在大众汽车（安徽）工厂周边，建造一个专属供应商园区。 数字化方面，大众汽车集团计划在安徽建立一个数字化中心，旨在为集团旗下产品提供车联网和数字化服务。

“大众汽车（安徽）在积极拓展合肥当地的潜在合作伙伴。 ”冯思翰说。

从一定程度上来说，如果大众积极在合肥扩展产业链的布局，扶植起一批周边的产业链上下游公司，对于江淮汽车乃至整个安徽省新能源汽车产业的发展，都有一定的好处。

大众汽车在电动车时代也将拥有更多的发展潜在可能性，继续成为中国汽车市场的大赢家。

江淮没有输，大众一直赢。

外卖三国杀谁是赢家

在外卖“三国杀”的竞争中，赢家并没有一个明确的答案。

从消费者角度看：

对于骑手而言：

从平台方面来看：

综上所述，在外卖“三国杀”的竞争中，赢家并非一成不变，而是随着市场竞争和监管环境的变化而不断变化。 目前尚无法确定谁是最终的赢家，需要继续关注市场动态和监管政策的变化。

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