盈 海 数 据 | 数 据 驱 动 的 决 策 引 擎 – 用 数 据 连 接 需 求 与 机 遇 的 决 策 科 学 专 家 北 京 市 朝 阳 区 建 国 路 9 3 号 院 1 1 号 楼 1 0 层 天 津 市 河 西 区 苏 州 道 2 号 文 华 国 际 中 心 1 3 层 0 1 0 8 6 3 9 9 4 2 5 0 2 2 8 5 1 9 4 9 2 5 1 3 9 1 0 7 3 2 5 2 1 1 3 7 1 7 6 7 0 7 5 1 首 页 业 务 领 域 服 务 内 容 神 秘 顾 客 监 测 满 意 度 研 究 消 费 者 U 提 出 的 选 址 报 告 ， 其 内 容 应 包 括 ： 选 址 依 据 ， 项 目 的 环 境 ( 社 会 、 政 治 经 济 状 况 ) ， 选 址 方 案 比 较 ， 推 荐 方 案 及 其 理 由 ， 同 时 也 应 提 出 存 在 问 题 及 解 决 办 法 。 在 项 目 整 个 前 期 工 作 的 各 个 不 同 阶 段 ， 选 址 研 究 的 内 容 和 深 度 也 是 不 一 样 的 。 在 机 会 研 究 阶 段 只 是 地 图 上 考 虑 一 下 项 目 位 置 ， 并 对 投 资 作 一 粗 略 估 计 ， 在 初 步 可 行 性 研 究 阶 段 则 要 进 行 项 目 预 置 预 选 ， 粗 略 地 研 究 一 下 其 地 点 ， 并 按 照 一 般 现 成 指 标 估 算 所 需 费 用 ; 可 行 性 研 究 阶 段 ， 对 新 建 项 目 一 般 应 进 行 选 点 和 选 址 ， 对 老 项 目 的 扩 建 则 一 般 仅 考 虑 在 原 项 目 附 近 选 址 ， 但 也 要 考 虑 例 外 情 况 。 渠 道 满 意 度 的 内 涵 和 衡 量 均 应 该 包 含 经 济 与 社 会 两 个 方 面 。 如 果 要 了 解 影 响 渠 道 满 意 度 的 变 数 ， 或 渠 道 满 意 度 所 可 能 造 成 的 结 果 ， 将 渠 道 满 意 度 区 分 为 经 济 与 社 会 两 个 方 面 ， 更 可 以 帮 助 确 立 其 间 的 因 果 关 系 。 但 是 如 果 对 渠 道 满 意 度 的 衡 量 仅 停 留 在 经 济 与 社 会 满 意 度 的 层 面 ， 一 方 面 对 于 渠 道 满 意 度 的 研 究 缺 乏 深 层 次 和 全 面 的 研 究 ， 另 一 方 面 ， 对 于 此 研 究 中 在 实 践 中 的 指 导 作 用 也 将 受 到 很 大 的 限 制 。 将 渠 道 满 意 度 区 分 为 经 济 与 社 会 满 意 度 的 同 时 ， 更 进 一 步 的 将 经 济 满 意 度 进 行 分 类 ， 结 合 前 面 文 献 中 对 于 渠 道 满 意 度 的 衡 量 方 式 ， 经 过 整 理 和 归 纳 ， 本 研 究 将 经 济 满 意 度 的 衡 量 方 式 分 为 产 品 、 财 务 、 营 销 支 持 三 个 方 面 。 更 多 满 意 度 研 究 内 容 1 、 市 场 可 行 性 研 究 是 一 个 项 目 的 建 设 是 否 符 合 社 会 或 市 场 的 需 要 ， 是 投 资 决 策 成 败 的 关 键 。 只 有 当 项 目 提 供 的 产 品 或 服 务 能 从 数 量 、 质 量 、 品 种 规 格 、 花 色 款 式 ， 购 置 价 格 及 使 用 成 本 等 诸 方 面 满 足 社 会 或 市 场 近 期 与 远 期 需 要 时 ， 它 的 建 设 才 是 有 意 义 的 ， 才 能 给 国 家 和 企 业 自 身 提 供 经 济 效 益 。 为 此 ， 在 进 行 投 资 项 目 可 行 性 研 究 时 ， 首 先 要 进 行 市 场 可 行 性 研 究 。 2 、 市 场 可 行 性 研 究 的 内 容 是 多 方 面 的 ， 一 般 包 括 以 下 几 方 面 ： ( 1 ) 市 场 对 产 品 或 服 务 的 近 、 远 期 需 求 量 ; ( 2 ) 消 费 对 象 及 其 支 付 能 力 ; ( 3 ) 竞 争 产 品 与 竞 争 企 业 状 况 ; ( 4 ) 同 类 产 品 的 价 格 变 动 趋 势 ; ( 5 ) 产 品 销 售 量 、 盈 利 水 平 及 市 场 占 有 率 ; ( 6 ) 产 品 生 命 周 期 等 。 3 、 只 有 经 过 市 场 可 行 性 研 究 证 明 ， 项 目 提 供 的 产 品 适 销 对 路 、 价 廉 物 美 、 竞 争 力 强 能 适 应 社 会 需 要 时 ， 才 认 为 它 的 市 场 条 件 是 具 备 的 和 可 行 的 。 市 场 可 行 性 研 究 结 论 是 决 定 是 否 投 资 以 及 投 资 规 模 、 产 品 方 案 和 生 产 销 售 大 纲 的 主 要 依 据 。 1 、 “ 知 己 知 彼 ， 百 战 不 殆 ” ， 一 句 中 国 最 古 老 的 成 语 勾 画 出 了 竞 争 情 报 研 究 的 重 要 性 。 在 市 场 竞 争 日 趋 白 热 化 的 今 天 ， 不 了 解 竞 争 市 场 情 况 ， 不 认 识 竞 争 对 手 ， 就 意 味 着 没 有 胜 算 的 机 会 。 因 此 ， 在 许 多 产 品 研 究 和 行 业 研 究 中 ， 竞 争 研 究 是 十 分 重 要 的 。 竞 争 研 究 的 根 本 目 标 是 通 过 一 切 可 获 得 的 信 息 来 查 清 竞 争 对 手 的 策 略 ， 包 括 产 品 策 略 、 渠 道 策 略 、 销 售 策 略 、 促 销 策 略 等 ， 发 现 其 弱 势 点 ， 帮 助 企 业 制 定 恰 如 其 分 的 进 攻 战 略 ， 扩 大 自 己 的 市 场 份 额 ； 另 外 ， 对 竞 争 对 最 优 势 的 部 分 ， 需 要 制 定 回 避 策 略 ， 以 免 发 生 对 企 业 的 损 害 事 件 。 2 、 盈 海 数 据 在 多 年 的 市 场 研 究 中 ， 通 过 不 断 的 总 结 和 提 高 ， 逐 渐 完 善 了 一 套 属 于 自 己 的 关 于 “ 竞 争 研 究 模 型 ” 。 通 常 ， 中 商 顾 问 公 司 对 竞 争 对 手 的 研 究 包 括 “ 辨 别 竞 争 对 手 ” 、 “ 评 估 竞 争 对 手 ” 和 “ 选 定 竞 争 对 手 ” 三 个 部 分 。 O A T 测 试 是 为 了 保 证 新 广 告 投 放 的 有 效 性 而 进 行 的 投 放 前 测 试 。 目 的 在 于 通 过 测 量 消 费 者 购 买 潜 力 、 对 广 告 反 映 和 记 忆 ， 来 评 价 新 广 告 是 否 可 以 投 放 ， 以 及 在 可 以 投 放 的 前 提 下 ， 研 究 该 广 告 还 有 哪 些 方 面 有 待 改 进 。 广 告 脚 本 测 试 是 一 种 特 殊 的 街 头 访 问 ， 以 配 额 的 形 式 邀 请 一 些 特 定 条 件 的 被 访 者 在 指 定 地 点 看 一 辑 电 视 节 目 ， 并 在 整 个 过 程 中 穿 插 一 些 测 试 和 抽 奖 ， 最 后 由 访 问 员 对 被 访 者 进 行 访 问 ， 征 求 他 们 对 电 视 节 目 的 意 见 ， 对 收 集 回 来 的 数 据 进 行 处 理 、 分 析 。 基 本 原 则 要 保 持 一 致 性 ， 实 施 过 程 中 要 用 统 一 的 标 准 方 法 ！ 统 一 节 目 带 ， 主 持 人 讲 解 、 配 额 要 求 、 问 卷 、 编 码 表 和 报 告 格 式 等 。 更 多 广 告 效 果 评 估 内 容 广 告 代 言 人 作 为 一 种 广 告 信 息 来 源 ， 对 广 告 效 果 有 着 重 大 影 响 。 广 告 代 言 人 是 否 可 信 、 对 目 标 受 众 是 否 具 有 吸 引 力 、 影 响 力 、 广 告 代 言 人 的 形 象 与 广 告 产 品 形 象 是 否 一 致 等 ， 都 对 广 告 效 果 有 着 直 接 影 响 ， 因 而 必 须 加 以 测 量 。 例 如 ， 一 个 啤 酒 广 告 用 了 一 个 昂 贵 的 明 星 ， 但 测 试 结 果 却 表 明 ， 该 明 星 并 无 助 于 引 起 受 众 对 广 告 的 更 多 关 注 ， 广 告 主 便 撤 换 了 该 明 星 。 又 如 ， 某 电 影 明 星 或 球 星 可 能 最 初 是 一 个 极 好 的 代 言 人 ， 但 由 于 各 种 原 因 ， 他 对 广 告 受 众 的 吸 引 力 、 影 响 力 会 逐 渐 减 少 ， 这 时 ， 如 果 仍 使 用 该 明 星 做 代 言 人 ， 就 会 降 低 广 告 效 果 。 因 此 ， 还 要 随 时 检 验 广 告 代 言 人 对 广 告 效 果 的 影 响 。 更 多 广 告 效 果 评 估 内 容 广 告 前 测 是 广 告 效 果 评 估 在 心 理 效 果 测 评 的 概 念 。 广 告 前 测 是 在 制 定 广 告 草 案 以 后 ， 广 告 战 役 展 开 之 前 对 其 进 行 检 验 。 广 告 前 测 主 要 是 在 实 验 室 中 进 行 ， 也 可 以 在 自 然 情 境 中 进 行 。 广 告 主 题 测 评 广 告 主 题 测 评 是 在 广 告 创 意 开 始 之 前 对 广 告 主 题 进 行 的 测 评 ， 包 括 广 告 创 意 思 路 测 评 、 品 牌 名 称 测 频 和 广 告 口 号 测 评 。 创 意 概 念 测 评 在 广 告 主 题 确 定 之 后 所 做 的 构 思 测 评 ， 与 广 告 主 题 测 评 紧 密 相 连 ， 可 以 同 时 进 行 。 文 案 表 现 与 广 告 作 品 测 评 把 广 告 作 品 给 被 测 试 对 象 看 ， 观 察 其 反 应 ， 从 而 对 广 告 文 案 和 作 品 提 出 修 改 意 见 。 更 多 广 告 效 果 评 估 内 容 广 告 效 果 是 广 告 活 动 或 广 告 作 品 对 消 费 者 所 产 生 的 影 响 。 狭 义 的 广 告 效 果 指 的 是 广 告 取 得 的 经 济 效 果 ， 即 广 告 达 到 既 定 目 标 的 程 度 ， 就 是 通 常 所 包 括 的 传 播 效 果 和 销 售 效 果 。 从 广 义 上 说 ， 广 告 效 果 还 包 含 了 心 理 效 果 和 社 会 效 果 。 心 理 效 果 是 广 告 对 受 众 心 理 认 知 、 情 感 和 意 志 的 影 响 程 度 ， 是 广 告 的 传 播 功 能 、 经 济 功 能 、 教 育 功 能 、 社 会 功 能 等 的 集 中 体 现 。 广 告 的 社 会 效 果 是 广 告 对 社 会 道 德 、 文 化 教 育 、 伦 理 、 环 境 的 影 响 。 良 好 的 社 会 效 果 也 能 给 企 业 带 来 良 好 的 经 济 效 益 。 广 告 效 果 的 评 估 一 般 是 指 广 告 经 济 效 果 的 评 估 。 广 告 效 果 的 评 估 ， 就 是 调 查 消 费 者 对 于 各 种 媒 体 ， 如 报 纸 、 杂 志 、 电 台 、 电 视 、 户 外 广 告 等 的 接 触 情 形 。 更 多 广 告 效 果 评 估 内 容 销 售 效 果 评 估 销 售 效 果 是 企 业 主 和 广 告 商 最 关 心 的 效 果 指 标 。 它 是 人 们 评 价 广 告 活 动 成 败 最 先 想 到 的 也 是 最 直 观 的 评 价 指 标 。 奥 格 威 说 ， 我 们 做 广 告 就 是 为 了 销 售 产 品 ， 否 则 就 不 是 作 广 告 。 销 售 效 果 评 估 基 本 上 是 根 据 广 告 宣 传 的 商 品 在 市 场 上 的 占 有 率 、 销 售 量 、 消 费 者 使 用 情 况 等 统 计 资 料 ， 结 合 同 期 广 告 量 进 行 分 析 比 较 ， 把 握 广 告 的 总 体 效 果 。 心 理 效 果 评 估 从 广 告 主 的 角 度 来 说 ， 最 关 心 的 是 广 告 的 销 售 效 果 。 但 由 于 广 告 效 果 的 复 杂 性 ， 我 们 还 应 该 从 广 告 的 传 播 角 度 入 手 评 估 广 告 的 传 播 效 果 ， 即 广 告 的 心 理 效 果 ， 这 样 才 能 更 客 观 地 把 握 、 衡 量 广 告 效 果 的 大 小 。   媒 体 组 合 是 广 告 活 动 中 选 择 媒 体 大 类 、 具 体 媒 体 和 投 放 手 段 的 决 策 ， 首 先 ， 考 虑 H 标 受 众 接 触 媒 体 的 习 惯 、 产 品 特 点 、 信 息 特 点 和 媒 体 成 本 等 因 素 ， 在 报 刊 、 电 视 、 互 联 网 、 直 邮 等 媒 体 大 类 中 作 出 选 择 ； 其 次 ， 参 考 该 大 类 中 具 体 媒 体 的 f 人 成 本 ， 选 择 合 适 的 广 告 投 放 渠 道 ； 最 后 ， 需 要 根 据 产 品 属 性 、 目 标 受 众 和 分 销 渠 道 等 因 素 在 连 续 投 放 、 间 隔 投 放 和 集 中 投 放 中 作 出 选 择 。 产 品 定 位 产 品 定 位 是 在 产 品 设 计 之 初 或 在 产 品 市 场 推 广 的 过 程 中 ， 通 过 广 告 宣 传 或 其 他 营 销 手 段 使 得 本 产 品 在 消 费 者 心 中 确 立 一 个 具 体 的 形 象 的 过 程 ， 简 而 言 之 就 是 给 消 费 者 选 择 产 品 时 制 造 一 个 决 策 捷 径 。 对 产 品 定 位 的 计 划 和 实 施 以 市 场 定 位 为 基 础 ， 受 市 场 定 位 指 导 ， 但 比 市 场 定 位 更 深 入 人 心 。 具 体 地 说 ， 就 是 要 在 目 标 客 户 的 心 目 中 为 产 品 创 造 一 定 的 特 色 ， 赋 予 一 定 的 形 象 ， 以 适 应 顾 客 一 定 的 需 要 和 偏 好 。 品 牌 定 位 在 谈 产 品 定 位 之 前 有 必 要 了 解 一 下 品 牌 定 位 。 所 谓 品 牌 定 位 就 是 指 企 业 的 产 品 及 其 品 牌 ， 基 于 顾 客 的 生 理 和 心 理 需 求 ， 寻 找 其 独 特 的 个 性 和 良 好 的 形 象 ， 从 而 凝 固 于 消 费 者 心 目 中 ， 占 据 一 个 有 价 值 的 位 置 。 品 牌 定 位 是 针 对 产 品 品 牌 的 ， 其 核 心 是 要 打 造 品 牌 价 值 。 品 牌 定 位 的 载 体 是 产 品 ， 其 承 诺 最 终 通 过 产 品 兑 现 ， 因 此 必 然 已 经 包 含 产 品 定 位 于 其 中 。 1 、 任 何 一 项 产 品 , 如 果 不 能 满 足 消 费 者 的 需 求 , 如 果 没 有 有 别 于 对 手 的 特 性 , 如 果 没 有 自 己 的 实 力 支 撑 , 如 果 没 有 叫 得 响 的 卖 点 、 诉 求 点 和 利 益 点 , 很 难 在 市 场 上 一 炮 打 响 ! 2 、 因 此 , 一 项 产 品 需 要 具 有 以 上 的 特 性 , 就 必 须 进 行 前 期 的 市 场 调 研 和 分 析 。 只 有 调 研 , 才 能 够 准 确 地 把 握 消 费 者 的 需 求 , 避 开 竞 争 对 手 的 壁 垒 和 建 立 自 己 的 竞 争 优 势 , 以 强 有 力 的 卖 点 、 利 益 点 来 满 足 消 费 者 。 3 、 也 就 是 说 : 只 有 在 市 场 调 研 的 基 础 上 , 我 们 才 可 能 以 合 适 的 方 式 把 合 适 的 产 品 以 合 适 的 价 格 卖 给 合 适 的 人 群 。 1 、 在 新 产 品 开 发 阶 段 ， 概 念 / 包 装 / 口 味 测 试 的 作 用 是 了 解 消 费 者 对 新 产 品 概 念 / 包 装 / 口 味 的 接 受 程 度 ； 寻 找 产 品 改 进 的 方 向 ； 了 解 新 产 品 口 味 与 概 念 、 包 装 的 契 合 度 ； 了 解 新 产 品 概 念 / 包 装 / 口 味 和 竞 争 对 手 概 念 / 包 装 / 口 味 的 优 劣 势 等 。 2 、 在 新 产 品 投 放 市 场 阶 段 ， 概 念 / 包 装 / 口 味 测 试 的 作 用 在 于 选 择 产 品 概 念 / 包 装 / 口 味 的 目 标 消 费 群 体 和 目 标 市 场 ， 确 定 产 品 差 异 化 的 诉 求 点 ； 为 企 业 进 一 步 的 宣 传 、 推 广 提 供 卖 点 来 源 。 3 、 在 产 品 市 场 推 广 阶 段 ， 概 念 / 包 装 / 口 味 测 试 的 作 用 在 于 了 解 目 标 消 费 群 体 对 产 品 概 念 / 包 装 / 口 味 的 接 受 程 度 ； 了 解 产 品 口 味 与 概 念 、 品 牌 宣 传 的 匹 配 程 度 ； 发 现 产 品 改 进 空 间 ， 寻 找 新 的 市 场 利 基 点 。 4 、 在 新 的 一 轮 产 品 开 发 阶 段 ， 产 品 概 念 / 包 装 / 口 味 测 试 的 主 要 目 的 在 于 ： 新 旧 产 品 概 念 / 包 装 / 口 味 比 较 ， 为 产 品 概 念 / 包 装 / 口 味 改 进 提 供 决 策 依 据 ； 检 验 、 测 试 新 开 发 产 品 的 概 念 / 包 装 / 口 味 效 果 。 更 多 产 品 概 念 / 包 装 / 口 味 测 试 内 容 1 、 在 产 品 发 展 初 期 ， 只 有 原 始 模 型 ， 测 试 目 标 是 如 何 使 产 品 的 属 性 特 征 最 优 化 从 而 更 吸 引 顾 客 。 此 外 ， 还 可 以 帮 助 确 定 定 位 策 略 ， 将 产 品 特 征 转 化 成 显 著 的 顾 客 利 益 。 假 设 有 一 种 冰 淇 淋 ， 经 过 概 念 测 试 ， 得 出 顾 客 喜 欢 薄 荷 巧 克 力 口 味 ， 而 不 是 香 草 口 味 的 。 初 始 产 品 留 置 测 试 可 以 确 定 口 味 是 否 迎 合 大 众 的 希 望 。 产 品 留 置 测 试 所 收 集 的 数 据 还 可 以 帮 助 调 整 产 品 属 性 ， 以 便 保 证 产 品 拥 有 更 好 的 质 量 ， 浓 厚 的 风 味 等 。 2 、 当 产 品 最 终 完 成 但 还 没 有 引 入 市 场 时 ， 实 施 产 品 留 置 测 试 可 以 识 别 竞 争 对 手 的 实 力 和 弱 势 ， 同 时 还 可 以 确 定 产 品 在 目 标 市 场 中 的 位 置 。 3 、 一 旦 产 品 推 出 上 市 ， 进 行 产 品 留 置 测 试 通 常 有 两 个 目 的 。 首 先 ， 作 为 质 量 控 制 手 段 ， 维 持 产 品 生 命 ； 其 次 ， 如 果 产 品 有 做 进 一 步 改 进 的 潜 力 的 话 ， 应 该 对 改 进 产 品 进 行 一 下 测 试 。 产 品 改 进 测 试 有 两 种 。 第 一 种 ， 产 品 在 特 征 方 面 的 创 新 和 改 进 的 目 的 是 捕 获 更 多 的 市 场 份 额 ， 这 里 ， 产 品 留 置 测 试 的 目 标 是 确 定 改 进 后 的 产 品 是 否 真 的 比 改 进 前 的 好 。 第 二 种 ， 缩 减 成 本 改 进 。 这 里 产 品 留 置 测 试 的 目 的 是 确 定 顾 客 能 否 区 分 改 进 后 的 产 品 与 改 进 前 的 产 品 之 间 的 区 别 。 更 多 产 品 留 置 试 用 内 容 1 、 消 费 需 求 逐 步 上 升 趋 势 ， 反 映 了 产 品 升 级 的 规 律 。 产 品 升 级 是 创 造 消 费 的 前 提 条 件 ， 从 长 期 而 言 ， 科 技 创 新 不 断 创 造 新 产 品 ， 新 产 品 的 产 生 不 仅 会 改 变 现 有 的 产 品 供 给 状 况 ， 同 时 ， 也 会 促 进 人 们 消 费 需 求 变 化 升 级 。 产 品 升 级 是 通 过 引 进 新 产 品 或 改 进 已 有 的 产 品 ， 提 高 单 位 产 品 的 增 加 值 ， 转 向 更 高 端 的 生 产 线 ， 用 以 超 越 竞 争 对 手 。 2 、 一 般 来 说 ， 产 品 升 级 可 以 分 别 三 个 层 级 ， 即 “ 创 新 型 产 品 升 级 ” 、 “ 跟 进 型 产 品 升 级 ” 和 “ 改 头 换 面 型 产 品 升 级 ” 。 3 、 “ 创 新 型 产 品 升 级 ” 主 要 以 满 足 消 费 者 的 潜 在 需 求 为 主 ， 在 产 品 研 发 方 面 具 有 重 要 的 创 新 ， 包 括 产 品 内 在 品 质 的 创 新 和 外 在 包 装 的 创 新 等 ， 属 于 最 难 于 把 握 和 难 度 最 大 的 一 个 产 品 升 级 ， 但 “ 创 新 型 产 品 升 级 ” 一 旦 取 得 成 功 ， 不 仅 能 够 带 来 较 大 的 利 润 ， 而 且 还 能 够 树 立 起 品 牌 的 某 种 价 值 形 象 ， 提 升 消 费 者 对 品 牌 的 某 种 价 值 认 知 ， 甚 至 奠 定 起 品 牌 在 某 个 细 分 市 场 领 域 里 的 领 导 地 位 。 4 、 “ 跟 进 型 产 品 升 级 ” 主 要 以 满 足 消 费 者 的 现 有 需 求 为 主 ， 研 究 市 场 上 领 导 品 牌 的 畅 销 产 品 ， 做 一 个 跟 随 者 的 角 色 ； 在 跟 随 着 市 场 上 领 导 品 牌 的 畅 销 产 品 时 ， 也 能 够 获 得 一 部 分 消 费 者 的 认 可 ， 并 满 足 一 部 分 领 导 品 牌 的 畅 销 产 品 覆 盖 不 到 的 市 场 需 求 。 5 、 “ 改 头 换 面 型 产 品 升 级 ” 主 要 是 为 了 更 好 地 提 升 原 有 产 品 的 竞 争 力 ， 让 原 有 产 品 既 能 够 持 续 受 到 消 费 者 的 青 睐 ， 又 能 够 提 升 原 有 产 品 的 利 润 。 在 这 三 个 层 级 中 ， “ 创 新 型 产 品 升 级 ” 对 品 牌 形 象 的 提 升 贡 献 最 大 ， 一 个 创 新 型 产 品 的 上 市 ， 不 仅 能 够 起 到 一 个 引 领 消 费 、 引 领 潮 流 的 作 用 ， 而 且 还 非 常 有 助 于 品 牌 形 象 的 提 升 。 不 过 ， “ 创 新 型 产 品 升 级 ” 属 于 最 难 于 把 握 和 难 度 最 大 的 一 个 产 品 升 级 。 客 户 服 务 满 意 度 ， 是 客 户 个 人 对 于 服 务 的 需 求 和 自 己 以 往 享 受 服 务 的 经 历 再 加 上 自 己 周 围 的 对 于 某 个 企 业 服 务 的 口 碑 构 成 了 客 户 对 于 服 务 的 期 望 值 。 作 为 企 业 ， 在 为 客 户 提 供 服 务 的 时 候 ， 也 在 不 断 地 去 了 解 客 户 对 于 服 务 的 期 望 值 是 什 么 ， 而 后 根 据 自 己 对 于 客 户 期 望 值 的 理 解 去 为 客 户 提 供 服 务 。 然 而 ， 在 现 实 中 企 业 对 于 客 户 期 望 值 的 理 解 和 所 提 供 的 服 务 与 客 户 自 己 对 于 服 务 的 期 望 值 存 在 着 某 种 差 距 ， 可 能 的 情 况 有 五 种 ： 客 户 对 于 服 务 的 期 望 值 与 企 业 管 理 层 对 于 客 户 期 望 值 的 认 知 之 间 的 差 距 ； 企 业 对 于 客 户 所 做 出 的 服 务 承 诺 与 企 业 实 际 为 客 户 所 提 供 的 服 务 质 量 的 差 距 ； 企 业 对 客 户 服 务 质 量 标 准 的 要 求 和 服 务 人 员 实 际 所 提 供 的 服 务 质 量 之 间 的 差 距 ； 企 业 管 理 层 对 于 客 户 期 望 值 的 认 知 与 企 业 的 客 户 服 务 质 量 标 准 之 间 的 差 距 ； 客 户 对 于 企 业 所 提 供 的 服 务 感 受 与 客 户 自 己 对 于 服 务 的 期 望 值 之 间 的 差 距 ， 而 这 种 差 距 的 大 小 是 可 以 衡 量 的 ， 这 就 是 客 户 服 务 的 满 意 度 。 更 多 满 意 度 研 究 内 容 消 费 者 U 感 情 ( H e a r t ) 即 消 费 者 个 人 对 产 品 或 销 售 产 品 的 人 员 的 情 绪 偏 向 ; 意 愿 ( D e s i r e ) 即 消 费 者 个 人 在 了 解 产 品 的 效 用 后 所 产 生 的 购 买 动 机 。 我 们 把 C o g n i t i o n 、 H e a r t 、 D e s i r e 称 为 消 费 者 购 买 的 心 理 密 码 , 简 称 为 C H D 。 消 费 者 购 买 是 较 复 杂 的 决 策 过 程 ， 其 购 买 决 策 过 程 一 般 可 分 为 以 下 五 个 阶 段 ， 并 制 定 相 应 的 营 销 策 略 。 确 认 需 要 当 消 费 者 意 识 到 对 某 种 商 品 有 需 要 时 ， 购 买 过 程 就 开 始 了 。 消 费 者 需 要 可 以 由 内 在 因 素 引 起 ， 也 可 以 是 由 外 在 因 素 引 起 。 此 阶 段 企 业 必 须 通 过 市 场 调 研 ， 认 定 促 使 消 费 者 认 识 到 需 要 的 具 体 因 素 ， 营 销 活 动 应 致 力 于 做 好 两 项 工 作 ： （ 1 ） 发 掘 消 费 驱 策 力 ； （ 2 ） 规 划 刺 激 、 强 化 需 要 。 寻 求 信 息 在 多 数 情 况 下 ， 消 费 者 还 要 考 虑 买 什 么 牌 号 的 商 品 ， 花 多 少 钱 到 哪 里 去 买 等 问 题 ， 需 要 寻 求 信 息 ， 了 解 商 品 信 息 。 寻 求 的 信 息 一 般 有 ： 产 品 质 量 、 功 能 、 价 格 、 牌 号 、 已 经 购 买 者 的 评 价 等 。 消 费 者 的 信 息 来 源 通 常 有 以 下 四 个 方 面 ： 商 业 来 源 、 个 人 来 源 、 大 众 来 源 和 经 验 来 源 。 企 业 营 销 任 务 是 设 计 适 当 的 市 场 营 销 组 合 ， 尤 其 是 产 品 品 牌 广 告 策 略 ， 宣 传 产 品 的 质 量 、 功 能 、 价 格 等 ， 以 便 使 消 费 者 最 终 选 择 本 企 业 的 品 牌 。 比 较 评 价 消 费 者 进 行 比 较 评 价 的 目 的 是 能 够 识 别 哪 一 种 牌 号 、 类 型 的 商 品 最 适 合 自 己 的 需 要 。 消 费 者 对 商 品 的 比 较 评 价 ， 是 根 据 收 集 的 资 料 ， 对 商 品 属 性 做 出 的 价 值 判 断 。 消 费 者 对 商 品 属 性 的 评 价 因 人 因 时 因 地 而 异 ， 有 的 评 价 注 重 价 格 ， 有 的 注 重 质 量 ， 有 的 注 重 牌 号 或 式 样 等 。 企 业 营 销 首 先 要 注 意 了 解 并 努 力 提 高 本 企 业 产 品 的 知 名 度 ， 使 其 列 入 到 消 费 者 比 较 评 价 的 范 围 之 内 ， 才 可 能 被 选 为 购 买 目 标 。 同 时 ， 还 要 调 查 研 究 人 们 比 较 评 价 某 类 商 品 时 所 考 虑 的 主 要 方 面 ， 并 突 出 进 行 这 些 方 面 宣 传 ， 对 消 费 者 购 买 选 择 产 生 最 大 影 响 。 决 定 购 买 消 费 者 通 过 对 可 供 选 择 的 商 品 进 行 评 价 ， 并 作 出 选 择 后 ， 就 形 成 购 买 意 图 。 在 正 常 情 况 下 ， 消 费 者 通 常 会 购 买 他 们 最 喜 欢 的 品 牌 。 但 有 时 也 会 受 两 个 因 素 的 影 响 而 改 变 购 买 决 定 。 1 、 他 人 态 度 。 2 、 意 外 事 件 。 消 费 者 修 改 、 推 迟 或 取 消 某 个 购 买 决 定 ， 往 往 是 受 已 察 觉 风 险 的 影 响 。 “ 察 觉 风 险 ” 的 大 小 ， 由 购 买 金 额 大 小 、 产 品 性 能 优 劣 程 度 ， 以 及 购 买 者 自 信 心 强 弱 决 定 。 企 业 营 销 应 尽 可 能 设 法 减 少 这 种 风 险 ， 以 推 动 消 费 者 购 买 。 购 后 评 价 消 费 者 购 买 商 品 后 ， 购 买 的 决 策 过 程 还 在 继 续 ， 他 要 评 价 已 购 买 的 商 品 。 企 业 营 销 须 给 予 充 分 的 重 视 ， 因 为 它 关 系 到 产 品 今 后 的 市 场 和 企 业 的 信 誉 。 判 断 消 费 者 购 后 行 为 有 两 种 理 论 ： 1 、 预 期 满 意 理 论 。 2 、 认 识 差 距 理 论 。 企 业 营 销 应 密 切 注 意 消 费 者 购 后 感 受 ， 并 采 取 适 当 措 施 ， 消 除 不 满 ， 提 高 满 意 度 。 如 经 常 征 求 顾 客 意 见 ， 加 强 售 后 服 务 和 保 证 ， 改 进 市 场 营 销 工 作 ， 力 求 使 消 费 者 的 不 满 降 到 最 低 。 1 . 客 户 价 值 分 析 。 通 过 分 析 客 户 对 企 业 业 务 所 构 成 的 贡 献 ， 并 结 合 投 入 产 出 进 行 分 析 ， 计 算 客 户 对 企 业 的 价 值 度 ， 然 后 根 据 价 值 度 的 大 小 ， 用 分 类 或 聚 类 的 方 法 来 划 分 客 户 群 ， 以 便 对 客 户 实 施 有 差 异 的 服 务 。 2 . 产 品 客 户 价 值 分 析 。 分 析 客 户 对 某 种 产 品 业 务 量 的 贡 献 ， 使 用 的 方 法 与 客 户 价 值 分 析 基 本 相 同 。 通 过 对 产 品 客 户 价 值 分 析 ， 不 仅 有 利 于 该 产 品 的 经 营 管 理 者 有 区 别 地 做 好 客 户 服 务 ， 而 且 可 以 为 该 产 品 的 营 销 提 供 相 对 准 确 的 目 标 客 户 群 。 3 . 客 户 保 持 。 采 用 聚 类 ( 分 类 ) 和 关 联 分 析 技 术 ， 可 将 客 户 群 分 为 5 类 ： 高 价 值 稳 定 的 客 户 群 、 高 价 值 易 流 失 的 客 户 群 、 低 价 值 稳 定 的 客 户 群 、 低 价 值 易 流 失 的 客 户 群 、 没 有 价 值 的 客 户 群 。 商 圈 是 由 主 力 店 及 次 主 力 店 为 主 构 成 的 区 域 商 业 集 合 形 式 。 如 何 界 定 一 个 商 业 区 域 是 否 为 “ 商 圈 ” ？ 我 们 通 过 对 城 市 商 业 的 分 类 ， 给 出 以 下 的 标 准 ： 百 货 类 在 三 个 维 度 都 保 持 着 较 高 的 水 准 ， 故 单 独 的 百 货 店 即 可 为 一 个 “ 商 圈 ” ； 超 市 + 2 个 次 主 力 店 或 超 市 + 超 市 ， 且 在 有 效 的 人 流 交 换 范 围 内 ， 界 定 为 “ 商 圈 ” ； 4 个 次 主 力 店 ， 在 有 效 的 人 流 交 换 范 围 内 ， 界 定 为 “ 商 圈 ” ； 在 此 标 准 以 上 ， 主 力 店 与 次 主 力 店 的 数 量 越 多 、 越 集 中 ， 则 说 明 商 圈 的 吸 引 力 越 大 。 可 能 存 在 的 现 象 是 主 力 店 与 其 他 主 力 店 或 者 次 主 力 店 存 在 一 定 的 空 间 距 离 。 所 以 必 须 识 别 其 是 否 为 同 一 商 圈 相 互 依 存 的 关 系 。 不 同 的 商 业 体 和 商 圈 ， 对 主 力 店 和 次 主 力 店 的 定 义 和 要 求 也 不 尽 相 同 。 在 市 级 核 心 商 圈 中 ， 往 往 会 在 几 百 米 范 围 内 分 布 多 个 百 货 商 场 和 街 区 商 业 ， 单 位 体 量 稍 小 的 百 货 、 主 题 商 场 和 超 市 ， 仅 能 作 为 一 个 次 主 力 店 存 在 ； 但 对 于 更 小 的 社 区 商 业 中 心 或 地 市 县 级 城 市 商 业 而 言 ， 单 一 超 市 + 肯 德 基 + 屈 臣 氏 ， 就 可 以 构 建 一 个 小 型 商 圈 了 。 有 的 商 业 体 和 商 圈 的 构 成 ， 其 主 力 店 并 非 商 业 。 比 如 大 学 城 、 火 车 站 、 大 型 医 院 等 非 商 业 机 构 ， 都 具 备 主 力 店 的 三 要 素 ， 和 商 圈 的 区 别 在 于 业 态 的 定 位 和 结 构 。 商 业 业 态 亦 称 “ 零 售 业 态 ” 。 零 售 业 的 经 营 形 态 或 销 售 形 式 。 主 要 包 括 百 货 店 、 超 级 市 场 、 大 型 综 合 超 市 、 便 利 店 、 专 业 市 场 （ 主 题 商 城 ） 、 专 卖 店 、 购 物 中 心 和 仓 储 式 商 场 等 形 式 ， 是 零 售 业 长 期 演 化 和 革 命 性 变 革 的 结 果 。 根 据 经 营 活 动 中 不 同 要 素 ， 如 选 址 、 规 模 、 店 铺 设 施 、 商 品 策 略 . 价 格 策 略 、 销 售 的 技 术 手 段 及 提 供 附 加 服 务 等 的 不 同 组 合 ， 以 区 别 不 同 的 业 态 。 由 于 经 营 形 态 和 销 售 形 式 的 不 同 ， 构 成 各 种 零 售 业 态 。 1 ： 利 用 商 圈 分 级 ， 优 化 业 态 组 合 对 购 物 中 心 来 说 ， 处 于 传 统 商 圈 ， 还 是 C B D 商 务 区 ， 或 是 城 市 郊 区 ， 主 流 顾 客 群 是 不 同 的 ， 业 态 组 合 自 然 也 不 应 该 相 同 。 每 个 购 物 中 心 都 应 该 对 自 己 所 在 的 商 圈 进 行 深 度 分 析 ， 不 断 尝 试 、 探 索 、 完 善 适 合 自 己 的 业 态 组 合 。 2 ： 兼 顾 业 态 的 共 享 和 相 容 业 态 组 合 是 购 物 中 心 的 核 心 内 容 ， 而 购 物 中 心 成 功 的 特 征 就 是 ： 在 各 种 业 态 、 各 种 品 牌 的 客 流 之 间 产 生 横 向 联 系 。 你 的 定 位 是 什 么 ， 你 的 客 群 是 谁 ， 需 要 搭 配 什 么 样 的 业 态 组 合 ， 这 是 有 规 律 可 循 的 。 服 务 于 某 一 客 户 群 的 百 货 ， 需 要 搭 配 这 个 客 群 的 餐 饮 与 休 闲 方 式 ， 品 类 要 相 同 才 行 。 其 实 任 何 一 个 商 业 物 业 ， 都 不 可 避 免 的 处 于 一 个 大 的 生 活 圈 子 里 ， 无 论 是 购 物 还 是 餐 饮 、 休 闲 、 娱 乐 功 能 ， 都 是 一 个 大 的 生 态 群 。 只 有 业 种 、 业 态 “ 相 生 ” 而 不 “ 相 克 ” 。 整 体 功 能 分 区 和 规 划 布 局 能 够 相 互 支 持 、 配 套 、 补 充 ， 才 有 可 能 使 整 个 物 业 生 态 群 良 性 发 展 。 3 ： 一 站 式 业 态 功 能 配 备 吉 隆 坡 最 具 规 模 的 购 物 中 心 M i d V a l l e y M e g a m a l l ， 总 面 积 达 1 9 万 平 方 米 ， 隶 属 于 大 型 综 合 发 展 项 目 的 一 部 分 。 在 距 商 场 3 0 分 钟 车 程 范 围 内 ， 居 住 人 口 达 2 0 0 万 人 ， 而 商 场 配 有 约 7 6 0 0 个 车 位 ， 是 吸 引 人 流 的 主 要 设 施 。 此 商 场 的 市 场 定 位 以 针 对 大 众 化 中 层 收 入 消 费 者 为 主 ， 共 5 层 高 ， 包 括 3 间 主 力 店 — — 一 间 约 1 . 7 万 平 方 米 的 家 乐 福 仓 储 式 超 市 、 一 间 2 . 7 万 平 方 米 包 括 地 库 超 市 的 吉 之 岛 百 货 公 司 （ 日 本 ） 以 及 一 间 约 2 万 平 方 米 的 百 货 公 司 （ 马 来 西 亚 ） 。 半 主 力 店 还 包 括 一 间 亚 洲 最 大 的 多 屏 幕 电 影 院 、 一 间 马 来 西 亚 最 大 的 健 身 中 心 、 一 间 保 龄 球 馆 及 一 间 一 站 式 购 物 服 务 的 高 科 技 计 算 机 中 心 。 此 外 ， 还 设 有 5 0 0 间 商 铺 及 餐 饮 ， 主 要 由 本 地 业 者 经 营 。 M e g a m a l l 的 业 态 结 构 ， 已 经 明 显 表 现 出 在 新 兴 城 市 扩 张 的 浪 潮 中 不 少 商 业 物 业 的 特 点 ： 即 体 量 巨 大 ， 以 庞 大 的 停 车 位 数 量 吸 引 家 庭 为 单 位 的 消 费 者 ； 功 能 齐 全 ， 集 购 物 、 娱 乐 、 餐 饮 、 服 务 为 一 体 ； 高 度 专 业 化 与 高 度 综 合 化 并 存 。 4 ： 差 异 化 、 特 色 化 业 态 配 备 对 于 一 个 成 熟 的 商 业 地 产 而 言 ， 今 后 的 发 展 趋 势 将 必 然 是 在 结 合 区 域 特 色 和 商 圈 属 性 的 基 础 上 ， 完 善 其 差 异 化 、 特 色 化 业 态 配 备 。 在 商 业 项 目 市 场 运 作 中 ， 经 营 业 态 对 于 项 目 的 商 业 价 值 与 可 持 续 发 展 具 有 关 键 性 的 影 响 力 。 同 一 个 项 目 采 用 不 同 的 业 态 ， 其 场 地 租 金 水 平 与 市 场 生 命 力 亦 相 应 地 呈 现 异 化 的 效 果 。 因 此 ， 业 态 高 度 决 定 经 营 力 度 。 基 于 上 述 观 点 ， 本 案 的 逻 辑 脉 络 就 是 以 项 目 所 在 地 段 商 圈 特 征 作 为 思 考 元 点 ， 结 合 自 身 客 观 条 件 ， 深 入 挖 掘 市 场 机 会 ， 从 原 点 放 大 、 同 构 超 越 、 空 隙 切 入 的 提 纯 角 度 ， 剖 析 项 目 与 市 场 的 最 佳 契 合 点 ， 务 求 以 强 势 业 态 杠 杆 全 面 提 升 项 目 商 业 价 值 并 实 现 可 持 续 发 展 。 现 时 广 州 的 商 业 格 局 主 要 呈 块 状 分 布 ， 以 各 行 政 区 域 为 雏 形 ， 形 成 多 个 商 业 圈 ， 其 中 以 北 京 路 、 上 下 九 、 天 河 城 三 个 商 圈 的 影 响 力 最 大 。 明 晰 市 场 — — 由 于 经 济 与 技 术 的 发 展 ， 各 个 行 业 、 各 类 产 品 推 陈 出 新 ， 为 企 业 带 来 了 大 量 的 投 资 机 会 。 但 面 对 新 的 产 品 、 新 的 市 场 ， 投 资 的 背 景 和 格 局 是 如 何 ？ 客 户 的 需 求 和 要 求 是 什 么 ？ 机 遇 和 风 险 在 哪 里 ？ 企 业 面 临 的 优 势 、 劣 势 、 机 会 和 威 胁 是 什 么 ？ 竞 争 格 局 如 何 ？ 发 展 前 景 如 何 ？ 这 些 都 是 企 业 在 进 入 新 市 场 前 需 要 明 晰 的 事 情 。 可 行 性 分 析 — — 可 行 性 分 析 正 是 为 企 业 投 资 新 市 场 、 新 产 品 或 改 变 经 营 策 略 提 供 依 据 。 在 深 入 进 行 市 场 调 查 的 基 础 上 ， 了 解 行 业 背 景 ， 对 项 目 拟 生 产 的 产 品 的 市 场 供 求 及 其 原 材 料 等 资 源 供 应 进 行 研 究 和 预 测 ， 以 确 定 项 目 建 设 的 可 行 性 、 必 要 性 、 项 目 产 品 方 案 及 相 应 规 模 。 为 企 业 提 供 进 入 市 场 专 业 引 导 — — 盈 海 数 据 结 合 行 业 、 企 业 的 实 际 情 况 ， 运 用 各 类 研 究 模 型 ， 分 析 市 场 、 产 品 竞 争 态 势 ， 形 成 专 业 的 市 场 可 行 性 报 告 ， 为 企 业 提 供 进 入 市 场 的 专 业 指 导 ， 帮 助 企 业 在 投 资 新 市 场 、 新 产 品 、 新 渠 道 之 前 ， 看 清 自 身 的 优 势 和 机 会 ， 减 少 投 资 风 险 。 营 销 创 新 是 我 国 企 业 与 国 际 竞 争 环 境 接 轨 的 必 然 结 果 ， 亦 是 企 业 在 竞 争 中 生 存 与 发 展 的 必 要 手 段 。 国 内 市 场 与 国 际 市 场 的 对 接 这 直 接 导 致 我 国 企 业 竞 争 环 境 的 改 变 和 竞 争 对 手 的 增 强 。 而 面 对 这 一 切 ， 我 国 企 业 表 现 出 诸 多 的 劣 势 ， 尤 其 是 营 销 观 念 落 后 这 一 致 命 弱 点 ， 使 企 业 面 对 强 大 的 竞 争 对 手 和 高 超 的 营 销 手 段 不 知 所 措 。 还 有 一 些 企 业 体 制 的 问 题 同 样 表 现 出 企 业 竞 争 力 的 弱 势 。 而 要 解 决 这 些 问 题 ， 则 须 从 营 销 管 理 方 面 入 手 进 行 变 革 和 创 新 。 因 为 营 销 创 新 是 提 高 企 业 市 场 竞 争 力 的 途 径 。 另 外 ， 通 过 营 销 创 新 ， 企 业 能 科 学 合 理 的 整 合 各 种 资 源 ， 并 能 提 高 产 品 的 市 场 占 有 率 。 商 业 设 施 的 选 址 应 该 考 虑 以 下 因 素 ： （ 1 ） 客 流 规 律 ； （ 2 ） 交 通 状 况 ； （ 3 ） 商 业 环 境 ； （ 4 ） 地 形 特 点 ； （ 5 ） 符 合 城 市 规 划 要 求 。 1 、 客 流 规 划 是 选 择 店 址 的 最 重 要 的 因 素 商 业 中 心 是 消 费 中 心 ， 从 经 济 效 益 上 讲 ， 商 业 中 心 必 须 满 足 整 个 城 市 消 费 市 场 的 要 求 ， 争 取 尽 可 能 多 的 顾 客 ； 从 成 本 效 益 上 讲 ， 要 争 取 最 大 的 聚 集 效 益 ， 要 求 最 大 限 度 地 利 利 城 市 的 各 种 基 础 设 施 。 所 以 ， 城 市 人 口 分 布 的 空 间 形 态 是 商 业 中 心 形 成 发 展 的 重 要 制 约 因 素 。 （ 1 ） 相 同 客 流 规 模 的 不 同 地 区 ， 因 客 充 的 目 的 、 速 度 、 时 间 不 同 ， 对 选 址 条 件 有 不 同 差 别 。 在 商 业 集 中 的 繁 华 地 区 客 流 目 的 一 般 是 以 购 买 商 品 为 主 流 ， 或 是 与 购 买 商 品 有 联 系 的 观 光 浏 览 ， 为 以 后 购 买 作 准 备 ， 这 类 地 区 的 客 流 特 点 一 般 是 速 度 缓 慢 ， 停 留 时 间 较 长 ， 流 动 时 间 相 对 分 散 。 有 些 时 候 ， 除 了 人 口 的 密 度 因 素 之 外 ， 人 口 的 职 业 分 布 、 收 入 状 况 、 年 龄 也 是 影 响 购 买 能 力 、 购 买 习 惯 的 主 要 因 素 ， 必 须 加 以 考 虑 。 前 者 可 以 作 为 商 业 规 模 的 主 要 参 考 指 标 ， 后 者 则 除 影 响 规 模 之 外 ， 还 决 定 了 商 业 的 特 色 和 内 容 。 （ 2 ） 选 择 店 址 需 要 调 查 分 析 街 道 两 侧 的 客 流 量 规 模 ， 选 择 客 流 较 多 的 街 道 一 侧 。 （ 3 ） 选 择 店 址 要 分 析 街 道 特 点 与 客 流 规 模 的 关 系 ， 街 道 交 叉 路 口 客 流 最 多 ， 是 选 址 的 最 好 位 置 。 （ 4 ） 对 于 大 型 的 购 物 中 心 和 商 业 街 ， 除 了 被 动 适 应 客 流 规 律 之 外 ， 还 可 以 在 原 有 路 网 基 础 上 加 以 改 善 开 发 ， 选 择 有 开 发 前 景 的 区 域 ， 开 辟 新 的 道 路 交 通 系 统 ， 主 动 地 引 导 客 流 ， 制 造 客 流 ， 进 而 创 造 新 的 商 业 环 境 。 2 、 交 通 状 况 城 市 道 路 交 通 是 联 系 顾 客 与 商 业 设 施 的 载 体 。 因 此 ， 它 是 制 约 商 业 聚 集 与 选 址 的 又 一 个 重 要 因 素 。 商 业 活 动 的 经 济 原 则 要 求 有 尽 可 能 大 的 吸 引 范 围 ， 保 证 尽 可 能 多 的 顾 客 方 便 地 到 达 商 店 。 因 此 商 业 设 施 的 选 址 必 须 是 交 通 可 达 性 最 佳 的 地 点 。 在 商 业 的 追 求 最 大 货 物 销 售 范 围 的 原 则 下 ， 选 址 应 使 交 通 费 用 达 到 最 小 。 所 以 商 业 中 心 交 通 可 达 性 最 佳 的 实 质 是 ： 所 有 购 物 出 行 者 到 达 中 心 的 出 行 时 间 总 和 最 小 。 渠 道 选 址 研 究 指 的 是 运 用 科 学 的 方 法 决 定 设 施 的 地 理 位 置 ， 使 之 与 企 业 的 整 体 经 营 运 作 系 统 有 机 结 合 ， 以 便 有 效 、 经 济 地 达 到 企 业 的 经 营 目 的 。 选 址 问 题 在 生 产 生 活 、 物 流 、 甚 至 军 事 中 都 有 着 非 常 广 泛 的 应 用 ， 如 工 厂 、 仓 库 、 急 救 中 心 、 消 防 站 、 垃 圾 处 理 中 心 、 物 流 中 心 、 导 弹 仓 库 的 选 址 等 。 选 址 是 最 重 要 的 长 期 决 策 之 一 ， 选 址 的 好 坏 直 接 影 响 到 服 务 方 式 、 服 务 质 量 、 服 务 效 率 、 服 务 成 本 等 ， 从 而 影 响 到 利 润 和 市 场 竞 争 力 ， 甚 至 决 定 了 企 业 的 命 运 。 好 的 选 址 会 给 人 民 的 生 活 带 来 便 利 ， 降 低 成 本 ， 扩 大 利 润 和 市 场 份 额 ， 提 高 服 务 效 率 和 竞 争 力 ， 差 的 选 址 往 往 会 带 来 很 大 的 不 便 和 损 失 ， 甚 至 是 灾 难 ， 所 以 ， 选 址 问 题 的 研 究 有 着 重 大 的 经 济 、 社 会 和 军 事 意 义 。 中 国 的 房 地 产 行 业 已 经 发 展 了 3 0 多 年 的 时 间 , 丰 厚 的 回 报 和 光 明 的 前 景 , 使 越 来 越 多 的 投 资 者 开 始 涉 足 这 一 行 业 。 在 住 宅 房 地 产 市 场 利 润 不 断 稀 释 的 情 况 下 , 越 来 越 多 的 实 力 雄 厚 的 开 发 商 开 始 转 向 商 业 地 产 项 目 的 开 发 。 由 于 具 有 投 资 规 模 大 、 回 收 周 期 长 的 特 点 , 商 业 地 产 项 目 的 盲 目 发 展 给 开 发 者 和 后 期 经 营 者 带 来 了 比 较 大 的 风 险 。 而 作 为 一 个 商 业 地 产 项 目 开 发 的 起 点 , 项 目 选 址 的 合 理 程 度 与 否 在 很 大 程 度 上 可 以 决 定 一 个 项 目 的 成 败 。 然 而 , 目 前 国 内 对 房 地 产 业 的 研 究 主 要 集 中 在 宏 观 层 面 , 如 房 地 经 济 、 房 地 产 相 关 政 策 等 , 对 于 那 些 具 备 可 操 作 性 的 房 地 产 项 目 开 发 层 面 手 段 的 研 究 十 分 薄 弱 。 针 对 已 有 研 究 的 不 足 , 文 章 以 商 业 地 产 中 的 细 分 物 业 形 态 — — 购 物 中 心 为 着 眼 点 , 对 项 目 选 址 决 策 问 题 的 理 论 、 方 法 和 步 骤 进 行 探 讨 。 文 章 将 尝 试 从 两 方 面 进 行 探 讨 : 首 先 , 以 经 济 学 和 房 地 产 开 发 与 经 营 的 相 关 理 论 为 基 础 , 结 合 实 践 , 探 讨 商 业 房 地 产 选 址 的 过 程 、 需 要 考 虑 的 因 素 等 ; 其 次 , 利 用 较 新 的 决 策 科 学 成 果 , 建 立 可 行 而 有 效 率 的 模 型 , 配 合 已 建 立 的 选 址 指 标 体 系 , 以 更 好 的 解 决 商 业 房 地 产 的 选 址 问 题 。 企 业 在 制 定 营 销 方 案 的 时 候 所 面 临 的 最 大 问 题 就 是 把 产 品 卖 给 “ 谁 ” ？ 也 就 是 确 定 目 标 客 户 群 体 的 问 题 。 市 场 之 大 ， 消 费 者 何 其 众 也 ， 国 内 尚 且 如 此 ， 更 何 况 国 际 市 场 ， 企 业 在 确 定 目 标 客 户 群 体 的 时 候 ， 首 先 要 针 对 所 有 的 客 户 进 行 初 步 判 别 和 确 认 。 在 初 步 确 定 目 标 客 户 群 体 时 ， 必 须 关 注 于 企 业 的 战 略 目 标 ， 它 包 括 两 个 方 面 的 内 容 ， 一 方 面 是 寻 找 企 业 品 牌 需 要 特 别 针 对 的 具 有 共 同 需 求 和 偏 好 的 消 费 群 体 ， 另 一 方 面 是 寻 找 能 帮 助 公 司 获 得 期 望 达 到 的 销 售 收 入 和 利 益 的 群 体 。 通 过 分 析 居 民 可 支 配 收 入 水 平 、 年 龄 分 布 、 地 域 分 布 、 购 买 类 似 产 品 的 支 出 统 计 ， 可 以 将 所 有 的 消 费 者 进 行 初 步 细 分 ， 筛 选 掉 因 经 济 能 力 、 地 域 限 制 、 消 费 习 惯 等 原 因 不 可 能 为 企 业 创 造 销 售 收 入 的 消 费 者 ， 保 留 可 能 形 成 购 买 的 消 费 群 体 ， 并 对 可 能 形 成 购 买 的 消 费 群 体 进 行 某 种 一 维 分 解 ， 分 解 的 标 准 可 以 依 据 年 龄 层 次 ， 也 可 以 依 据 购 买 力 水 平 ， 也 可 以 依 据 有 理 可 循 的 消 费 习 惯 。 由 于 分 析 方 法 更 趋 于 定 性 分 析 ， 经 过 筛 选 保 留 下 的 消 费 群 体 的 边 界 可 能 是 模 糊 的 ， 需 要 进 一 步 的 细 化 与 探 索 。 就 产 品 设 计 作 为 一 门 学 科 而 言 ， 在 研 究 层 面 可 分 为 三 种 类 型 ； 即 产 品 设 计 基 础 研 究 ； 产 品 设 计 理 论 研 究 和 产 品 设 计 应 用 研 究 。 产 品 设 计 基 础 研 究 ： 是 通 过 产 品 设 计 的 研 究 。 主 要 的 研 究 范 围 是 以 产 品 设 计 行 为 研 究 为 主 线 ， 针 对 在 具 体 设 计 时 间 过 程 中 的 设 计 行 为 ， 寻 求 物 质 性 参 数 模 型 、 精 神 性 原 理 形 态 和 创 造 性 结 构 节 点 等 规 律 ， 其 目 的 是 为 了 更 好 地 完 成 设 计 项 目 。 产 品 设 计 程 序 和 设 计 管 理 均 属 于 基 础 研 究 的 范 畴 。 产 品 设 计 理 论 研 究 ： 简 单 的 说 是 关 于 产 品 设 计 的 研 究 。 主 要 的 研 究 范 围 是 以 产 品 的 发 展 过 程 、 思 想 体 系 和 未 来 发 展 方 向 的 研 究 为 主 线 ， 针 对 产 品 设 计 史 论 ， 产 品 设 计 的 本 体 论 、 产 品 设 计 的 认 识 论 和 、 产 品 设 计 的 方 法 论 和 产 品 设 计 的 美 学 等 方 面 进 行 哲 学 范 畴 的 思 考 ； 其 目 的 是 了 更 准 确 对 产 品 设 计 原 理 、 产 品 设 计 的 发 展 方 向 和 产 品 设 计 的 知 识 框 架 进 行 定 义 。 产 品 设 计 应 用 研 究 ： 是 为 了 产 品 设 计 的 研 究 。 主 要 的 研 究 范 围 是 以 设 计 营 销 研 究 为 主 线 ， 针 对 产 品 利 益 人 的 需 求 、 产 品 的 价 值 观 、 产 品 的 易 用 性 、 通 用 性 、 交 互 性 等 进 行 商 业 性 的 研 究 。 其 研 究 目 的 是 为 后 续 产 品 开 发 设 计 确 认 设 计 方 向 和 概 念 方 案 ！ 随 着 互 联 网 的 普 及 与 发 展 ， 信 息 技 术 的 不 断 革 新 ， 大 数 据 时 代 随 之 而 来 。 大 数 据 时 代 重 构 和 改 变 了 广 告 产 业 生 态 , 对 广 告 业 生 态 系 统 产 生 深 远 影 响 , 为 广 告 的 精 准 投 放 提 供 了 全 新 的 实 现 可 能 和 有 效 的 传 播 策 略 。 在 以 此 为 前 提 条 件 的 情 况 之 下 ， 广 告 文 化 在 理 论 、 设 计 理 念 以 及 传 播 媒 介 上 都 有 了 突 破 性 的 改 变 ， 在 这 种 科 技 创 新 形 势 下 ， 广 告 所 传 递 的 信 息 也 发 生 了 巨 大 的 改 变 ， 因 此 更 有 利 于 推 动 大 数 据 时 代 下 广 告 信 息 的 精 准 投 放 。 更 多 广 告 效 果 评 估 内 容 服 务 价 值 是 指 伴 随 产 品 实 体 的 出 售 ， 企 业 向 顾 客 提 供 的 各 种 附 加 服 务 ， 包 括 产 品 介 绍 、 送 货 、 安 装 、 调 试 、 维 修 、 技 术 培 训 、 产 品 保 证 等 所 产 生 的 价 值 。 服 务 价 值 是 构 成 顾 客 总 价 值 的 重 要 因 素 之 一 。 服 务 价 值 是 构 成 顾 客 总 价 值 的 重 要 因 素 之 一 。 在 现 代 市 场 营 销 实 践 中 ， 随 着 消 费 者 收 入 水 平 的 提 高 和 消 费 观 念 的 变 化 ， 消 费 者 在 选 购 产 品 时 ， 不 仅 注 意 产 品 本 身 价 值 的 高 低 ， 而 且 更 加 重 视 产 品 附 加 价 值 的 大 小 。 特 别 是 在 同 类 产 品 质 量 与 性 质 大 体 相 同 或 类 似 的 情 况 下 ， 企 业 向 顾 客 提 供 的 附 加 服 务 越 完 备 ， 产 品 的 附 加 价 值 越 大 ， 顾 客 从 中 获 得 的 实 际 利 益 就 越 大 ， 从 而 购 买 的 总 价 值 也 越 大 ； 反 之 ， 则 越 小 。 因 此 ， 在 提 供 优 质 产 品 的 同 时 ， 向 消 费 者 提 供 完 善 的 服 务 ， 已 成 为 现 代 企 业 市 场 竞 争 的 新 焦 点 。 售 后 服 务 ， 就 是 在 商 品 出 售 以 后 所 提 供 的 各 种 服 务 活 动 。 从 推 销 工 作 来 看 ， 售 后 服 务 本 身 同 时 也 是 一 种 促 销 手 段 。 在 追 踪 跟 进 阶 段 ， 推 销 人 员 要 采 取 各 种 形 式 的 配 合 步 骤 ， 通 过 售 后 服 务 来 提 高 企 业 的 信 誉 ， 扩 大 产 品 的 市 场 占 有 率 ， 提 高 推 销 工 作 的 效 率 及 效 益 。 售 后 服 务 ， 就 是 在 商 品 出 售 以 后 所 提 供 的 各 种 服 务 活 动 。 成 功 的 销 售 员 把 成 交 之 后 继 续 与 客 户 维 护 视 为 销 售 的 关 键 。 售 后 服 务 准 则 就 是 ： “ 真 正 的 销 售 始 于 售 后 ， 销 售 的 最 好 机 会 是 在 客 户 购 买 之 后 ， 往 往 最 能 够 打 动 客 户 的 不 是 产 品 而 是 售 后 服 务 ， 服 务 既 能 够 决 定 产 品 的 价 值 ， 同 时 又 能 够 带 动 更 好 的 潜 在 客 户 ， 因 为 销 售 我 们 与 客 户 认 识 ， 往 往 通 过 服 务 可 以 与 客 户 成 为 朋 友 ， 客 户 的 朋 友 又 会 成 为 我 们 的 潜 在 客 户 ， 优 良 的 服 务 就 是 优 良 的 销 售 ” 。 “ 要 想 与 那 些 优 秀 的 销 售 员 竞 争 ， 就 应 多 关 心 你 的 客 户 ， 让 他 感 到 到 你 这 儿 有 宾 至 如 归 的 感 觉 。 销 售 人 员 要 让 客 户 的 朋 友 也 能 够 记 住 你 的 名 字 ， 当 他 们 的 朋 友 或 者 同 事 想 要 购 买 产 品 时 他 们 会 介 绍 他 的 同 事 或 朋 友 与 你 联 系 ” 。 能 够 实 现 这 一 切 ， 方 法 只 有 一 个 ， 就 是 你 必 须 为 客 户 提 供 优 质 的 售 后 服 务 。 察 访 核 验 ： 是 一 种 多 维 度 的 评 估 方 法 ， 综 合 了 现 场 检 查 、 问 卷 调 查 、 深 度 访 谈 、 座 谈 会 等 传 统 调 查 方 法 。 一 察 ： 察 ， 是 细 致 、 规 范 、 系 统 的 现 场 检 查 方 式 ， 通 过 构 建 指 标 体 系 由 经 过 严 格 训 练 的 检 查 员 对 检 查 对 象 进 行 评 判 、 检 验 。 二 访 ： 访 ， 是 采 用 现 场 访 谈 或 问 卷 调 查 的 方 式 ， 通 过 对 服 务 对 象 进 行 访 谈 、 沟 通 ， 来 解 决 该 类 产 品 或 服 务 的 使 用 效 果 三 核 验 ： 核 验 ， 是 基 于 一 经 发 现 的 问 题 ， 聚 焦 于 问 题 的 整 改 效 果 。 • 适 合 全 国 范 围 的 文 明 创 建 活 动 ， 比 如 创 建 全 国 文 明 城 区 ， 创 建 全 国 卫 生 城 市 、 创 建 国 家 公 共 文 化 服 务 体 系 示 范 区 、 城 市 管 理 督 查 、 城 市 绿 化 检 查 等 。 • 该 类 项 目 的 典 型 特 征 是 耗 时 长 、 检 查 范 围 大 ， 适 合 委 托 专 业 机 构 开 展 工 作 （ 一 ） 监 控 组 织 状 况 （ 二 ） 改 进 组 织 管 理 （ 三 ） 调 动 员 工 积 极 性 （ 四 ） 促 进 员 工 的 发 展 （ 五 ） 监 控 组 织 改 革 方 案 （ 六 ） 提 高 企 业 员 工 中 的 协 同 合 作 能 力 ， 从 而 提 高 工 作 效 率 关 于 更 多 满 意 度 研 究 的 内 容 （ 一 ） 监 控 组 织 状 况 （ 二 ） 改 进 组 织 管 理 （ 三 ） 调 动 员 工 积 极 性 （ 四 ） 促 进 员 工 的 发 展 （ 五 ） 监 控 组 织 改 革 方 案 （ 六 ） 提 高 企 业 员 工 中 的 协 同 合 作 能 力 ， 从 而 提 高 工 作 效 率 关 于 更 多 满 意 度 研 究 的 内 容 一 、 工 作 目 标 二 、 组 织 领 导 三 、 工 作 措 施 1 、 加 大 宣 传 力 度 。 2 、 加 强 单 位 内 保 和 群 防 群 治 工 作 。 3 、 加 强 群 防 群 治 工 作 。 4 、 认 真 开 展 矛 盾 纠 纷 排 查 化 解 活 动 ， 有 效 地 化 解 社 会 矛 盾 ， 维 护 和 谐 稳 定 。 关 于 更 多 满 意 度 研 究 的 内 容 在 进 行 健 康 素 养 影 响 健 康 状 况 的 研 究 时 ， 评 价 健 康 状 况 的 指 标 体 系 主 要 有 两 种 ， 一 种 是 直 接 从 疾 病 出 发 ， 关 注 发 病 率 、 患 病 率 、 疾 病 的 愈 后 以 及 慢 性 病 的 有 效 管 理 等 指 标 ， 以 此 反 映 健 康 状 况 ； 另 一 种 是 从 对 医 疗 服 务 的 利 用 情 况 来 评 价 健 康 状 况 ， 包 括 住 院 次 数 、 住 院 时 间 和 急 诊 利 用 频 次 等 指 标 。 除 此 之 外 ， 与 健 康 状 况 密 切 相 关 的 自 评 健 康 作 为 补 充 评 价 的 指 标 之 一 ， 也 越 来 越 多 的 被 使 用 。 通 过 对 生 活 状 态 指 标 的 介 绍 和 概 括 以 及 分 析 国 内 涉 外 人 群 对 于 生 活 状 态 指 标 评 价 的 研 究 , 发 现 对 于 生 活 状 态 指 标 的 实 证 研 究 方 法 和 调 查 实 施 过 程 还 存 在 着 一 些 问 题 。 在 此 基 础 上 提 出 对 于 生 活 状 态 指 标 在 未 来 研 究 上 的 研 究 方 向 和 对 于 指 标 的 改 进 意 见 。 （ 一 ） “ 万 人 评 企 业 ” 结 果 与 企 业 环 保 信 用 评 价 挂 钩 ， 环 境 监 察 部 门 对 评 议 较 差 的 企 业 现 场 核 查 中 ， 发 现 的 环 境 违 法 行 为 ， 依 法 进 行 严 肃 查 处 。 同 时 ， 局 纪 检 监 察 组 织 根 据 参 评 企 业 日 常 监 管 权 限 ， 对 评 议 过 程 中 发 现 的 环 境 监 管 违 纪 违 法 和 履 职 不 到 位 的 线 索 ， 作 进 一 步 排 查 。 （ 二 ） “ 千 家 评 机 关 ” 评 议 结 果 与 党 风 廉 政 建 设 责 任 制 考 核 、 评 优 评 先 和 处 室 、 单 位 绩 效 管 理 考 核 等 结 合 运 用 ， 局 纪 检 监 察 组 织 对 参 评 机 关 存 在 问 题 的 整 改 落 实 情 况 进 行 抽 查 回 访 。 加 强 监 督 是 提 高 行 政 效 能 的 保 证 。 一 是 多 渠 道 收 集 群 众 的 意 见 和 建 议 ， 畅 通 群 众 投 诉 渠 道 ， 并 有 针 对 性 地 开 展 明 察 暗 访 、 问 卷 调 查 、 征 求 意 见 等 活 动 ， 建 立 健 全 效 能 建 设 社 会 化 评 价 机 制 。 二 是 形 成 监 督 合 力 ， 加 大 追 究 力 度 。 三 是 加 强 新 闻 舆 论 监 督 ， 尤 其 是 对 重 大 问 题 的 深 度 报 道 和 群 众 关 注 热 点 问 题 的 追 踪 报 道 。 四 是 按 照 科 学 发 展 观 的 要 求 ， 加 强 公 务 人 员 绩 效 考 核 监 督 机 制 ， 逐 步 建 立 起 有 利 于 调 动 各 方 面 积 极 性 、 有 利 于 保 护 干 部 依 法 、 高 效 、 廉 洁 从 政 的 科 学 、 规 范 化 行 政 管 理 格 局 。 五 是 建 立 健 全 行 政 问 责 制 度 ， 督 促 政 府 工 作 人 员 增 强 效 能 意 识 ， 提 高 行 政 效 率 ， 更 好 地 履 行 职 责 ， 全 面 完 成 各 项 任 务 ， 从 而 形 成 用 制 度 规 范 从 政 行 为 、 按 制 度 办 事 、 靠 制 度 管 人 的 良 好 局 面 。 （ 一 ） 监 控 组 织 状 况 （ 二 ） 改 进 组 织 管 理 （ 三 ） 调 动 员 工 积 极 性 （ 四 ） 促 进 员 工 的 发 展 （ 五 ） 监 控 组 织 改 革 方 案 （ 六 ） 提 高 企 业 员 工 中 的 协 同 合 作 能 力 ， 从 而 提 高 工 作 效 率 更 多 关 于 满 意 度 研 究 的 内 容 财 政 绩 效 评 价 是 应 用 目 标 — — 效 果 对 比 法 ， 对 评 价 对 象 的 各 项 指 标 实 现 情 况 进 行 的 评 价 。 [ 1 ] 应 当 说 ， 虽 然 项 目 效 果 评 价 与 政 府 职 能 的 经 常 性 支 出 效 果 评 价 的 对 象 是 不 同 的 ， 但 在 方 法 论 上 却 基 本 相 同 。 1 ． 设 置 、 补 充 和 完 善 绩 效 指 标 这 就 是 说 ， 对 于 尚 未 设 定 绩 效 评 价 指 标 的 支 出 ， 这 一 阶 段 的 任 务 是 设 定 评 价 指 标 。 对 于 已 经 设 定 绩 效 评 价 指 标 的 支 出 ， 根 据 实 际 和 公 共 价 值 的 一 般 标 准 ， 对 绩 效 目 标 指 标 进 行 补 充 和 完 善 。 由 于 在 政 府 绩 效 预 算 管 理 中 ， 我 们 只 列 示 出 那 些 与 拨 款 有 关 的 重 要 绩 效 目 标 指 标 ， 而 不 必 列 示 所 有 的 绩 效 目 标 指 标 。 因 为 ， 如 果 那 样 ， 政 府 的 预 算 报 告 会 过 于 复 杂 ， 而 且 这 些 指 标 带 有 专 业 性 ， 局 外 人 很 难 看 懂 。 为 此 ， 通 常 只 要 求 列 示 重 要 的 指 标 。 但 是 ， 进 入 绩 效 评 价 阶 段 ， 我 们 不 仅 要 考 察 其 主 要 指 标 的 完 成 情 况 ， 而 且 必 须 全 面 地 了 解 其 绩 效 ， 即 不 仅 是 当 期 的 绩 效 ， 还 应 当 将 可 持 续 发 展 能 力 列 入 绩 效 评 价 ， 以 防 止 其 短 期 化 。 比 如 ， 我 们 对 教 育 的 评 价 ， 不 仅 要 看 在 校 生 人 数 和 教 育 质 量 ， 而 且 要 看 其 潜 力 ， 包 括 教 师 进 修 、 师 资 配 备 、 教 育 研 究 成 果 等 ， 即 使 教 育 质 量 ， 我 们 也 应 当 考 察 教 育 事 故 等 指 标 ， 而 这 些 是 不 可 能 全 部 列 入 预 算 中 的 。 因 此 ， 补 充 完 善 指 标 体 系 是 其 中 很 重 要 的 工 作 。 2 ． 设 定 绩 效 目 标 和 评 价 标 准 在 此 基 础 上 ， 评 价 组 的 任 务 是 事 先 设 定 各 项 指 标 应 当 达 到 的 目 标 及 相 应 的 权 值 。 根 据 笔 者 的 实 施 经 验 ， 在 这 里 ， 我 们 要 处 理 好 以 下 两 个 问 题 ： ( 1 ) 分 级 设 计 指 标 。 通 常 我 们 应 当 将 指 标 分 成 投 入 、 产 出 和 效 果 指 标 三 类 。 再 分 级 设 计 指 标 ， 指 标 级 次 最 多 不 得 超 过 三 级 。 ( 2 ) 将 评 价 的 基 础 指 标 和 评 价 指 标 分 开 。 评 价 的 基 础 性 指 标 需 要 来 自 各 种 基 础 资 料 ， 如 统 计 资 料 、 会 计 资 料 和 部 门 的 工 作 记 录 等 ， 它 具 有 逻 辑 上 的 连 续 性 和 合 理 性 ， 是 评 价 依 据 ， 但 本 身 并 非 评 价 指 标 。 因 此 ， 将 两 者 分 开 ， 可 以 明 晰 思 路 。 否 则 ， 材 料 过 于 冗 长 ， 评 价 人 员 会 感 到 阅 读 困 难 ， 也 不 利 于 得 出 合 理 结 论 。 核 实 和 审 定 基 础 资 料 4 ． 确 定 各 指 标 的 权 数 ， 统 一 评 价 标 准 ， 给 定 各 指 标 的 评 分 确 定 各 指 标 的 权 数 的 依 据 是 重 要 性 原 则 。 这 就 是 说 ， 凡 是 重 要 的 指 标 ， 其 权 数 就 高 ， 而 次 要 的 指 标 的 权 数 较 低 。 统 一 评 价 标 准 是 指 按 各 项 指 标 完 成 的 目 标 要 求 确 定 的 评 分 标 准 。 通 常 ， 我 们 可 以 分 级 差 法 和 比 例 法 来 统 一 评 分 标 准 。 级 差 法 是 指 对 于 每 个 评 价 指 标 ， 我 们 事 先 设 定 达 到 、 基 本 达 到 和 未 达 到 三 个 标 准 ， 然 后 ， 评 价 人 员 在 此 范 围 内 ， 根 据 基 础 资 料 的 对 应 指 标 ， 给 定 每 项 评 价 指 标 的 分 值 。 比 例 法 是 先 设 定 达 到 每 个 目 标 指 标 的 相 关 标 准 ， 然 后 由 评 价 人 员 根 据 统 计 资 料 ， 按 各 项 指 标 的 实 际 完 成 情 况 给 定 分 值 。 两 种 方 法 的 差 异 在 于 ， 前 者 的 各 指 标 分 值 相 对 固 定 ， 最 多 不 得 超 过 既 定 分 值 的 1 0 0 % ， 而 后 者 则 随 指 标 完 成 情 况 而 定 ， 其 分 值 可 以 超 过 1 0 0 % 。 5 ． 撰 写 评 价 报 告 《 绩 效 评 价 报 告 》 是 评 价 的 总 结 ， 也 是 专 家 组 对 项 目 结 果 所 作 的 正 式 书 面 结 论 。 这 一 结 论 要 在 反 复 讨 论 的 基 础 上 进 行 。 编 写 《 绩 效 评 价 报 告 》 的 文 字 材 料 应 当 简 洁 扼 要 。 《 绩 效 评 价 报 告 》 通 常 应 包 括 以 下 四 个 方 面 的 内 容 ： ( 1 ) 项 目 绩 效 评 价 的 过 程 和 专 家 组 成 员 。 ( 2 ) 评 价 的 最 终 结 论 ， 描 述 各 指 标 的 权 数 及 得 分 值 。 评 价 的 最 终 结 论 可 分 为 合 格 、 基 本 合 格 和 不 合 格 三 种 。 ( 3 ) 分 析 政 府 职 能 执 行 单 位 ， 或 项 目 的 各 项 指 标 的 得 分 情 况 ， 指 出 主 要 优 点 及 主 要 问 题 。 ( 4 ) 提 出 改 进 管 理 方 面 的 意 见 或 建 议 。 项 目 绩 效 评 价 的 重 要 目 的 之 一 是 提 供 改 进 管 理 的 意 见 或 建 议 。 因 此 ， 在 这 方 面 应 当 结 合 国 内 的 有 关 指 标 现 状 ， 用 以 理 服 人 的 方 式 展 开 。 根 据 重 大 事 项 的 合 法 性 、 合 理 性 、 可 行 性 、 可 控 性 等 四 个 要 素 ， 主 要 围 绕 以 下 内 容 进 行 评 估 。 （ 一 ） 是 否 符 合 现 行 法 律 、 法 规 、 规 章 ， 是 否 符 合 党 和 国 家 的 方 针 政 策 ， 是 否 符 合 国 家 、 省 委 省 政 府 的 战 略 部 署 、 重 大 决 策 以 及 暂 行 办 法 。 （ 二 ） 是 否 符 合 本 省 、 本 系 统 近 期 和 长 远 发 展 规 划 ， 是 否 符 合 经 济 社 会 发 展 规 律 ， 是 否 符 合 以 人 为 本 的 科 学 发 展 观 ， 是 否 兼 顾 了 各 方 利 益 群 体 的 不 同 需 求 ， 是 否 考 虑 了 地 区 的 平 衡 性 、 社 会 的 稳 定 性 、 发 展 的 持 续 性 。 （ 三 ） 是 否 经 过 充 分 论 证 ， 是 否 符 合 大 多 数 人 民 群 众 的 意 愿 ， 所 需 的 人 力 、 财 力 、 物 力 是 否 在 可 承 受 的 范 围 内 并 且 有 保 障 ， 是 否 能 确 保 连 续 性 和 稳 定 性 ， 时 机 是 否 成 熟 。 （ 四 ） 对 所 涉 及 区 域 、 行 业 群 众 利 益 和 生 产 生 活 的 影 响 ， 群 众 对 影 响 的 承 受 能 力 ， 引 发 矛 盾 纠 纷 、 群 体 性 事 件 的 可 能 性 。 （ 五 ） 其 他 有 可 能 引 发 不 稳 定 因 素 的 问 题 。 1 、 建 立 和 完 善 评 估 指 标 体 系 。 最 好 在 指 标 体 系 中 包 含 主 观 评 价 和 客 观 评 价 ， 也 即 定 性 和 定 量 两 类 指 标 ， 避 免 片 面 依 靠 定 量 指 标 评 价 带 来 的 偏 差 。 通 过 定 量 、 定 性 指 标 的 相 互 印 证 ， 才 能 科 学 全 面 地 了 解 贫 困 人 口 的 真 实 脱 贫 情 况 。 2 、 要 建 立 一 支 熟 悉 扶 贫 工 作 的 评 价 人 才 队 伍 。 目 前 确 实 有 很 多 地 方 的 评 估 主 要 是 高 校 老 师 带 着 学 生 进 行 ， 但 学 生 们 往 往 只 知 道 对 评 价 指 标 体 系 的 计 算 ， 对 实 际 扶 贫 工 作 却 一 知 半 解 ， 没 有 感 性 认 识 ， 很 容 易 对 扶 贫 工 作 中 的 一 些 定 性 判 断 出 现 失 误 。 因 此 要 整 合 多 方 力 量 ， 特 别 是 吸 收 有 经 验 的 基 层 干 部 采 用 地 区 交 叉 的 方 式 参 与 到 评 估 工 作 中 来 ， 从 而 避 免 因 为 评 估 员 缺 乏 一 线 扶 贫 工 作 经 验 而 形 成 误 解 或 误 判 。 3 、 要 坚 持 以 评 促 改 ， 正 确 认 识 第 三 方 评 估 的 功 能 。 如 果 过 度 强 调 、 依 赖 或 迷 信 第 三 方 评 估 的 作 用 ， 就 会 迫 使 下 级 提 前 开 展 各 种 预 评 或 预 演 ， 疲 于 应 付 。 如 果 评 估 时 又 出 现 不 合 理 不 专 业 的 评 估 结 果 ， 扶 贫 干 部 的 工 作 就 得 不 到 客 观 评 价 。 评 估 的 目 的 主 要 是 为 了 更 好 地 改 进 和 巩 固 扶 贫 效 果 ， 不 能 只 注 重 结 果 ， 还 要 注 重 过 程 ， 也 不 能 单 纯 以 结 果 论 英 雄 ， 还 需 要 考 虑 到 扶 贫 对 象 的 主 观 脱 贫 能 力 和 决 心 。 只 有 如 此 ， 精 准 扶 贫 工 作 成 效 第 三 方 评 估 才 能 实 现 “ 精 准 评 估 ” 的 目 的 。 将 产 品 原 型 或 产 品 成 品 提 供 给 消 费 者 ， 由 消 费 者 根 据 自 己 的 想 法 对 产 品 属 性 进 行 评 价 ， 从 中 系 统 地 获 得 消 费 者 的 意 见 和 建 议 。 更 多 关 于 定 点 拦 截 访 问 的 内 容 过 在 商 店 大 堂 或 商 业 街 上 拦 截 被 调 查 者 从 而 寻 求 交 谈 机 会 、 收 集 信 息 的 调 查 方 式 。 操 作 简 便 ， 成 本 不 高 ， 但 有 非 随 机 抽 样 的 缺 点 ， 且 交 谈 时 间 不 宜 过 长 。 关 于 更 多 拦 截 访 问 的 内 容 入 户 访 问 是 在 被 调 查 者 家 中 进 行 的 访 问 。 由 于 调 研 人 员 与 被 调 查 者 进 行 面 对 面 的 沟 通 ， 以 及 在 家 访 问 环 境 特 有 的 促 进 作 用 ， 一 般 有 较 高 的 数 据 质 量 ， 但 成 本 较 高 。 关 于 更 多 入 户 调 查 的 内 容 与 C A T I 的 基 础 原 理 基 本 一 致 ， 区 别 主 要 在 其 表 现 形 式 较 C A T I 丰 富 ， 如 支 持 照 片 、 图 片 、 概 念 卡 显 示 ， 声 音 问 题 播 放 ， 影 音 文 件 播 放 ， 支 持 J A V A 、 3 D 、 F L A S H 等 ， 支 持 虚 拟 购 物 、 图 片 选 择 、 刻 度 题 等 。 电 话 访 问 法 就 是 访 员 按 照 电 话 号 码 簿 上 刊 载 电 话 用 户 资 料 ， 采 用 随 机 抽 取 样 本 方 式 ， 抽 出 潜 在 受 访 户 ， 再 打 电 话 进 行 问 卷 访 问 的 一 种 市 场 调 查 方 式 。 电 话 访 问 由 于 用 途 广 泛 ， 且 时 间 经 济 ， 用 非 常 普 遍 。 关 于 更 多 电 话 访 问 内 容 在 线 调 研 ， 同 在 线 调 查 、 网 络 调 研 非 常 相 似 ， 是 利 用 互 联 网 和 技 术 手 段 在 线 收 集 数 据 信 息 ， 以 区 别 于 传 统 的 电 话 访 问 、 街 头 拦 截 等 访 问 的 调 研 方 式 。 其 显 著 特 点 是 ： 快 速 、 高 效 、 成 本 低 ， 有 一 定 的 局 限 性 。 在 线 调 研 所 带 来 的 ， 不 仅 仅 是 调 研 方 式 的 改 变 ， 它 还 将 改 变 调 研 格 局 ， 让 更 多 的 中 小 企 业 也 能 使 用 调 研 ， 帮 助 更 多 的 企 业 提 高 决 策 的 科 学 性 ， 减 少 风 险 ， 从 而 帮 助 这 些 企 业 快 速 成 长 ， 同 时 带 动 整 个 社 会 的 发 展 。 关 于 更 多 在 线 调 查 的 内 容 产 品 测 试 是 将 产 品 原 型 或 产 品 成 品 提 供 给 消 费 者 ， 由 消 费 者 根 据 自 己 的 想 法 对 产 品 属 性 进 行 评 价 ， 从 中 系 统 地 获 得 消 费 者 的 意 见 和 建 议 。 关 于 更 多 产 品 测 试 的 信 息 “ 神 秘 顾 客 ” （ M y s t e r y C u s t o m e r ） 是 指 进 行 一 种 商 业 调 查 的 经 过 严 格 培 训 的 调 查 员 。 他 （ 她 ） 们 在 规 定 或 指 定 的 时 间 里 扮 演 成 顾 客 ， 对 事 先 设 计 的 一 系 列 问 题 逐 一 进 行 评 估 或 评 定 。 关 于 更 多 神 秘 顾 客 内 容 座 谈 会 是 由 训 练 有 素 的 主 持 人 以 非 结 构 化 的 自 然 方 式 对 一 小 群 调 查 对 象 进 行 的 访 谈 。 主 持 人 引 导 讨 论 。 主 要 目 的 是 从 适 当 的 目 标 市 场 中 抽 取 一 群 人 ， 通 过 听 取 他 们 谈 论 研 究 人 员 所 感 兴 趣 的 话 题 来 得 到 观 点 。 这 一 方 法 的 价 值 在 于 自 由 的 小 组 讨 论 经 常 可 以 得 到 意 想 不 到 的 发 现 ， 是 最 重 要 的 定 性 研 究 方 法 。 关 于 更 多 座 谈 会 的 信 息 深 度 访 谈 （ I n d e p t h i n t e r v i e w ） 是 一 种 定 性 调 查 方 法 ， 一 种 无 结 构 的 、 直 接 的 、 一 对 一 的 访 问 形 式 。 访 问 过 程 中 ， 由 掌 握 高 级 访 谈 技 巧 的 调 查 员 对 调 查 对 象 进 行 深 入 的 访 问 ， 用 以 揭 示 对 某 一 问 题 的 潜 在 动 机 、 态 度 和 情 感 ， 最 常 应 用 于 探 测 性 调 查 。 关 于 更 多 深 访 的 信 息 研 究 者 根 据 一 定 的 研 究 目 的 、 研 究 提 纲 或 观 察 表 ， 用 自 己 的 感 官 和 辅 助 工 具 去 直 接 观 察 被 研 究 对 象 ， 从 而 获 得 资 料 的 一 种 方 法 。 研 究 者 根 据 一 定 的 研 究 目 的 、 研 究 提 纲 或 观 察 表 ， 用 自 己 的 感 官 和 辅 助 工 具 去 直 接 观 察 被 研 究 对 象 ， 从 而 获 得 资 料 的 一 种 方 法 ， 是 在 被 调 查 者 家 中 进 行 的 。 一 个 开 放 型 的 调 研 社 区 ， 网 民 可 以 进 行 自 由 注 册 成 为 会 员 ， 不 定 期 提 供 各 类 调 研 活 动 信 息 ， 会 员 可 自 行 选 择 参 与 调 研 的 方 式 。 在 一 定 时 间 范 围 内 用 常 规 软 件 工 具 进 行 捕 捉 、 管 理 和 处 理 的 数 据 集 合 ， 是 需 要 新 处 理 模 式 才 能 具 有 更 强 的 决 策 力 、 洞 察 发 现 力 和 流 程 优 化 能 力 的 海 量 、 高 增 长 率 和 多 样 化 的 信 息 资 产 。 公 司 或 消 费 者 ( 合 称 网 民 ) 通 过 论 坛 ( B B S ) 、 博 客 和 视 频 分 享 等 网 络 渠 道 和 其 他 网 民 共 同 分 享 的 关 于 公 司 、 产 品 或 服 务 的 文 字 及 各 类 多 媒 体 信 息 。 这 些 讨 论 相 应 的 传 播 效 力 会 影 响 到 这 个 品 牌 、 产 品 、 及 服 务 的 信 誉 度 ， 也 就 是 网 络 口 碑 ， 从 而 也 会 在 某 些 方 面 对 其 生 意 造 成 一 定 的 影 响 。 消 费 者 评 论 和 分 享 关 于 公 司 、 产 品 或 服 务 的 文 字 及 各 类 多 媒 体 信 息 。 这 些 讨 论 相 应 的 传 播 效 力 会 影 响 到 这 个 品 牌 、 产 品 、 及 服 务 的 信 誉 度 ， 也 就 是 网 络 口 碑 ， 从 而 也 会 在 某 些 方 面 对 其 生 意 造 成 一 定 的 影 响 。 按 照 用 户 属 性 和 京 东 购 物 行 为 , 支 持 品 牌 、 品 类 、 商 品 粒 度 的 精 准 用 户 筛 选 。 快 速 回 收 样 本 开 放 京 东 平 台 渠 道 , 快 速 回 收 调 研 问 卷 。 腾 讯 问 卷 是 腾 讯 C D C 根 据 多 年 问 卷 调 查 的 经 验 开 发 的 免 费 在 线 问 卷 调 查 平 台 ， 该 平 台 前 身 是 腾 讯 公 司 内 部 进 行 用 户 、 市 场 、 产 品 研 究 的 重 要 工 具 ， 已 积 累 了 大 量 的 问 卷 题 型 和 问 卷 模 版 。 在 一 定 时 间 范 围 内 用 常 规 软 件 工 具 进 行 捕 捉 、 管 理 和 处 理 的 数 据 集 合 ， 是 需 要 新 处 理 模 式 才 能 具 有 更 强 的 决 策 力 、 洞 察 发 现 力 和 流 程 优 化 能 力 的 海 量 、 高 增 长 率 和 多 样 化 的 信 息 资 产 。

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